PepsiCo bündelt sein globales Media-Geschäft bei Publicis Groupe. Der Konzern soll als exklusiver globaler Lead-Mediapartner ein neues Modell namens „One PepsiCo“ aufbauen, das Strategie, Planung, Aktivierung, vernetzte Identitäten, Daten und Technologie unter einer Struktur zusammenführt. Das Mandat umfasst Marken wie Pepsi, Gatorade und Lay’s in mehr als 200 Märkten.
Nach Angaben gegenüber Adweek soll das Modell stärker auf KI und Daten basieren. Bemerkenswert ist auch der Auswahlprozess: Laut Adweek gab es keinen klassischen Pitch, sondern eine Überprüfung der Media-Fähigkeiten verschiedener Partner.
Publicis ersetzt OMD in wichtigen Märkten
Mit dem neuen Modell löst Publicis die Omnicom-Tochter OMD in zentralen Märkten wie den USA und Großbritannien ab. OMD hatte dort mehr als zwei Jahrzehnte lang für PepsiCo gearbeitet. Omnicom soll PepsiCo allerdings weiterhin bei ausgewählten Creative-, Sport- und PR-Aufgaben unterstützen.
Für die Werbebranche ist weniger der Agenturwechsel an sich interessant als die Art des Mandats: PepsiCo kauft nicht nur Mediaplanung und -einkauf ein, sondern will Media, Daten, Identität und Technologie stärker als ein zusammenhängendes System organisieren.
Das passt zu einem breiteren Trend, bei dem Werbetreibende Daten- und Messinfrastruktur enger mit der eigentlichen Ausspielung verzahnen. Auch Retail-Media-Netzwerke versuchen inzwischen, Werbekontakte bis zu Besuchen und Transaktionen messbar zu machen. Gleichzeitig zeigt das jüngste US-Urteil zu Google, wie zentral die Infrastruktur hinter digitaler Werbung geworden ist: Google entgeht zwar einer Zerschlagung seines Adtech-Geschäfts, muss aber mit Verhaltensauflagen rechnen.
3,4 Milliarden Dollar Werbeausgaben als Größenordnung
PepsiCo gab laut seinem jüngsten Jahresbericht 2025 insgesamt rund 5,4 Milliarden US-Dollar für Marketingaktivitäten aus. Davon entfielen laut Adweek rund 3,4 Milliarden Dollar auf Werbung.
Diese Zahl ist nicht automatisch mit dem Wert des Publicis-Mandats gleichzusetzen. Sie zeigt aber die Größenordnung, in der PepsiCo Media und Werbung global steuert.
Parallel arbeitet PepsiCo ohnehin an einer breiteren KI-Transformation. Im April 2026 kündigte der Konzern beispielsweise eine mehrjährige Zusammenarbeit mit Google Cloud an, um KI stärker in operative Entscheidungen und seine technische Infrastruktur einzubauen.
Publicis zieht sich offenbar aus Coca-Cola-Pitch zurück
Das neue PepsiCo-Mandat hat laut Adweek auch Folgen für Coca-Cola. Publicis betreut dort bereits das Media-Geschäft in den USA und Kanada, soll sich nach Angaben von Quellen nun aber aus dem Pitch um weitere Teile des globalen Coca-Cola-Mediaetats zurückziehen.
Publicis selbst kommentierte diesen Teil nicht. Deshalb sollte der Rückzug als berichtete Folge des PepsiCo-Gewinns verstanden werden, nicht als offiziell bestätigte Aussage des Konzerns.
Was Marketer daraus mitnehmen können
Für große Marken verschiebt sich die Agenturauswahl zunehmend von einzelnen Kampagnenfähigkeiten hin zur Frage, wie gut Media, First-Party-Daten, Identität, Automatisierung und Messung zusammenspielen. Das ist dieselbe Logik, die auch hinter wettergetriggerter Programmatic-Werbung und Incrementality-Messung im Retail Media steckt.
Der PepsiCo-Deal ist deshalb vor allem ein Signal für die Struktur großer Media-Accounts: Weniger getrennte Silos, mehr zentralisierte Daten- und Technologiearchitektur über Märkte und Marken hinweg.