Google muss sein Adtech-Geschäft in den USA nicht zerschlagen. Bundesrichterin Leonie Brinkema hat am 2. September 2026 den Antrag des US-Justizministeriums abgelehnt, Google zum Verkauf seiner Werbebörse AdX zu zwingen.
Ganz ohne Folgen bleibt das Verfahren aber nicht: Das Gericht akzeptierte nach übereinstimmenden Berichten den Großteil der vorgeschlagenen Verhaltensauflagen. Die vollständigen Details waren unmittelbar nach der Entscheidung noch nicht öffentlich.
Gericht hatte illegale Monopole bereits festgestellt
Der eigentliche Wettbewerbsverstoß war schon entschieden. Brinkema hatte 2025 festgestellt, dass Google in zwei Teilen der Publisher-Adtech-Kette illegale Monopolmacht besitzt: beim Publisher Ad Server und bei Ad Exchanges.
Nach Auffassung des Gerichts koppelte Google seinen Publisher-Ad-Server DoubleClick for Publishers beziehungsweise Google Ad Manager unzulässig an die eigene Börse AdX. Das Justizministerium wollte deshalb eine strukturelle Lösung und verlangte unter anderem den Verkauf von AdX.
Dazu kommt eine für Publisher relevante Größenordnung: Reuters berichtet, dass Publisher bei über AdX abgewickelten Auktionen eine Gebühr von rund 20 Prozent zahlen.
Statt Verkauf kommen Verhaltensauflagen
Die Richterin lehnte die erzwungene Abspaltung nun ab. Nach dem zunächst veröffentlichten Beschluss sollen stattdessen weitgehend Verhaltensauflagen greifen.
Adweek zufolge gehörten zu den diskutierten Maßnahmen unter anderem:
- Einschränkungen bei der Bevorzugung eigener Google-Produkte
- mehr Datenzugang für Publisher
- diskriminierungsfreie Behandlung konkurrierender Ad Exchanges und Ad Server
Welche dieser Maßnahmen in welcher konkreten Form Bestandteil des endgültigen Urteils werden, steht erst nach Veröffentlichung der vollständigen Entscheidung fest.
Für die Werbebranche ist der Unterschied erheblich. Ein Verkauf von AdX hätte die Eigentümerstruktur im programmatischen Werbemarkt verändert. Verhaltensauflagen setzen dagegen darauf, Googles bestehende Infrastruktur offener und fairer gegenüber Wettbewerbern zu machen.
Warum das für Publisher und Advertiser wichtig ist
Programmatic Advertising funktioniert über eine Kette aus Tools für Publisher, Werbekäufer und Echtzeitauktionen. Google ist in mehreren Stufen dieser Kette gleichzeitig aktiv. Genau diese vertikale Integration war ein Kernpunkt des Kartellverfahrens.
Für Publisher geht es deshalb nicht nur um abstraktes Wettbewerbsrecht, sondern um die Frage, wie Werbeinventar versteigert wird, welche Nachfrage Zugang erhält und welche Gebühren entlang der Kette anfallen.
Das Thema ähnelt damit strukturell anderen aktuellen Verfahren rund um digitale Werbemärkte. Die US-FTC wirft etwa auch Amazon Manipulationen bei Werbeauktionen vor. Gleichzeitig entsteht mit ChatGPT Ads ein neuer großer Werbekanal, während Plattformen wie Reddit ihre Videoanzeigen stärker auf Engagement optimieren.
Google bleibt auch in Europa unter Druck
Der US-Fall ist nicht die einzige Baustelle. Die EU-Kommission hatte Google bereits 2025 wegen wettbewerbswidriger Praktiken im Adtech-Markt mit 2,95 Milliarden Euro belegt und verlangt, Interessenkonflikte entlang der Adtech-Kette zu beseitigen.
Damit bleibt die grundlegende Frage trotz der ausgebliebenen Zerschlagung bestehen: Wie viel Kontrolle darf ein Unternehmen gleichzeitig über Kaufseite, Verkaufsseite und die dazwischenliegende Werbebörse haben?
Für Marketer ändert sich kurzfristig wenig. Google Ad Manager und AdX bleiben bestehen. Mittelfristig könnten die Verhaltensauflagen aber beeinflussen, wie Publisher Inventar zugänglich machen und wie konkurrierende Adtech-Anbieter mit Googles Systemen interagieren können.