Starbucks behandelt den Pumpkin Spice Latte 2026 weniger wie einen saisonalen Menüpunkt und stärker wie ein Social-Media-Ereignis. Zum US-Launch am 25. August setzte die Kette auf Martha Stewart und „Off Campus“-Darsteller Belmont Cameli, kurze Social-First-Videos und anschließend auf Fan- und Creator-Material im TV.
Der Ansatz liefert schnell Reichweite: Marketing Dive berichtete am 27. August, dass das zentrale PSL-Video auf dem Starbucks-Instagram-Account bereits mehr als 10 Millionen Views erreicht hatte. Starbucks meldete einen Tag später außerdem den stärksten Herbst-Launch-Tag seiner Geschichte in den USA und Kanada.
Erst Social, dann TV
Die Social-Kampagne spielt mit dem seit Jahren verbreiteten „basic“-Meme rund um Pumpkin Spice Latte. Stewart nimmt das Klischee bewusst auf, statt es zu vermeiden. Cameli bringt zusätzlich eine jüngere Popkultur-Zielgruppe aus der Prime-Video-Serie „Off Campus“ in die Kampagne.
Laut Marketing Dive wurde der Social-Part von Conscious Minds entwickelt und läuft über Instagram, TikTok, Facebook und YouTube Shorts. Parallel schaltet Starbucks einen 30-Sekunden-TV-Spot, der nicht nur klassische Markenassets zeigt, sondern auch User Generated Content von Fans und Creatorn integriert.
Das ist der wichtigere Marketingpunkt: Social Content dient hier nicht als Begleitmaterial zur großen Kampagne. Er liefert selbst das Rohmaterial und die kulturellen Signale, aus denen die breitere Kampagne gebaut wird.
Wer UGC systematisch nutzen will, sollte dabei Rechte und Kennzeichnung früh klären. Unser UGC-Guide für 2026 zeigt die wichtigsten Unterschiede zwischen organischem und bezahltem Einsatz.
Starbucks bestätigt Rekordstart
Starbucks selbst bezeichnete den 25. August in einer Unternehmensmeldung vom 28. August als stärksten Herbst-Launch-Tag in der Geschichte der Marke in den USA und Kanada. Das Unternehmen nennt keine genaue Umsatz- oder Bestellzahl für diesen Rekordtag.
In derselben Meldung verweist Starbucks ausdrücklich auf die große Menge an Social-Posts von Kundinnen, Kunden und Creatorn rund um erste PSL-Bestellungen und neue Herbstprodukte. Die Kampagne koppelt damit bezahlte Prominenz an eine bereits etablierte jährliche Ritualisierung durch die Community.
Die offizielle Kampagnenankündigung beschreibt die Fan-Inhalte ebenfalls als festen Teil des Launches und nicht als nachträgliche Reaktion.
Eine saisonale Marke als wiederkehrendes Content-Franchise
Der Pumpkin Spice Latte funktioniert für Starbucks inzwischen wie ein jährlich wiederkehrendes Content-Franchise: Das Produkt ist bekannt, die eigentliche kreative Aufgabe besteht darin, den kulturellen Moment jedes Jahr neu zu erzählen.
2026 kombiniert Starbucks dafür drei Ebenen:
- bekannte Gesichter für sofortige Aufmerksamkeit,
- Social-First-Clips für schnelle Reichweite und Diskussion,
- UGC, das Fan-Verhalten direkt in die größere Markenkommunikation übernimmt.
Ähnliche Mechaniken sieht man auch bei anderen Marken, die Popkultur und Creator nicht nur als einmaligen Media-Buy behandeln. Hershey setzt etwa auf KATSEYE und eine größere Social-Content-Architektur, während Factor seine Serena-Williams-Aktivierung bewusst für viele kurze Social- und UGC-Assets produziert.
Was Marketer daraus mitnehmen können
Die übertragbare Idee ist nicht „holt einen Promi“. Starbucks nutzt Prominenz vielmehr als Einstieg in eine Kampagne, deren Kern bereits aus bestehender Community-Kultur besteht. Das „basic“-Meme, saisonale Vorfreude und Fan-Posts existieren unabhängig vom Werbespot.
Für Marken mit wiederkehrenden Launches kann genau das effizient sein: nicht jedes Jahr eine komplett neue Kampagnenwelt erfinden, sondern bekannte Rituale, Memes und Community-Content in ein erneuerbares Format verwandeln.
Quellen: Marketing Dive, Starbucks Kampagnenankündigung, Starbucks Rekordmeldung