WPP zeigt nach einem Jahr unter CEO Cindy Rose erste Stabilisierung, bleibt operativ aber unter Druck. Im ersten Halbjahr 2026 sank der Umsatz ohne durchlaufende Kosten like-for-like um 4,7 Prozent, bei WPP Media sogar um 5,4 Prozent. Gleichzeitig baut der Konzern seine Struktur radikal um: weniger organisatorische Silos, vier große operative Einheiten und WPP Open als zentrale KI-Plattform für Planung, Produktion und Media.
Die Entwicklung ist für Marketer relevant, weil WPP damit zwei Veränderungen gleichzeitig testet: Agenturleistungen werden stärker softwaregestützt und Kunden sollen langfristig weniger nach eingesetzten Stunden, sondern stärker nach Ergebnissen bezahlen. Digiday zieht nach Roses erstem Jahr eine vorsichtig positive Zwischenbilanz, verweist aber zugleich auf weiter sinkende Erlöse, Schulden und offene strukturelle Baustellen.
Elevate28 macht aus der Holding stärker ein integriertes Unternehmen
Mit Elevate28 will WPP seine bisher komplexe Holdingstruktur vereinfachen. Die vier zentralen Bereiche heißen WPP Media, WPP Creative, WPP Production und WPP Enterprise Solutions. In den offiziellen Halbjahreszahlen erklärt WPP, dass die grundlegende Organisationsstruktur inzwischen umgesetzt sei.
Die Zahlen zeigen allerdings, warum der Umbau nötig ist: Im ersten Halbjahr 2026 lag der Umsatz bei 6,373 Milliarden Pfund, 4,4 Prozent unter dem Vorjahr. Der für Agenturen aussagekräftigere Umsatz ohne durchlaufende Kosten fiel like-for-like um 4,7 Prozent. In Deutschland lag dieser Wert im zweiten Quartal 4,7 Prozent unter dem Vorjahr.
Positiv ist die Richtung im Quartalsverlauf: WPP Media verbesserte sich auf minus 2,8 Prozent like-for-like im zweiten Quartal. Außerdem nennt WPP neue oder ausgeweitete Mandate unter anderem von Estée Lauder, Henkel und Wendy's sowie gehaltene Mandate wie Deutsche Bahn in Deutschland.
WPP Open wird vom internen Tool zum Produkt für Kunden
Der technologische Kern des Umbaus ist WPP Open. Die Plattform verbindet Daten, KI-Agenten, Creative-Produktion und Media-Aktivierung. WPP hat sie im zweiten Quartal zusätzlich mit Technologien von Google, Meta und AWS erweitert.
Mit WPP Open Pro geht der Konzern noch einen Schritt weiter: Marken können Strategie, Content-Produktion und Publishing teilweise selbst über eine gemeinsame KI-Oberfläche abwickeln. Das ist strategisch wichtig, weil eine Agenturholding damit nicht nur Dienstleistungen verkauft, sondern einen Teil ihrer Arbeitsweise als Software direkt in Marketingteams verlagert.
Diese Verschiebung passt zum größeren Trend im Media Buying. Agenturen bauen bereits Kosten-Audits für KI-Agenten im Media Buying auf, während Plattformen wie The Trade Desk mit Kokai Zuma immer mehr Kampagnenentscheidungen automatisieren.
Ergebnisbasierte Vergütung bleibt bisher die Ausnahme
Parallel versucht WPP, sein Geschäftsmodell weniger abhängig von abrechenbaren Arbeitsstunden zu machen. Digiday zufolge gilt der Jaguar-Land-Rover-Etat bislang als wichtigstes Beispiel für ein outcome-basiertes Vergütungsmodell. Rose selbst sagte im August, dass eine breitere Umstellung mehrere Jahre dauern dürfte.
Das ist ein zentraler Punkt für die Agenturbranche: Wenn KI Produktion, Analyse und Media-Workflows beschleunigt, wird ein reines Zeit-und-Material-Modell wirtschaftlich schwerer zu rechtfertigen. Ergebnisbasierte oder technologiegestützte Gebühren könnten deshalb wichtiger werden – allerdings nur, wenn Leistung und Attribution sauber messbar sind.
Gerade hier trifft der WPP-Umbau auf die aktuelle Adtech-Konsolidierung rund um Messung und Daten: Je stärker Agenturen automatisieren, desto wichtiger werden transparente Messmethoden und klare Kontrollpunkte für Kunden.
Was Marketer daraus mitnehmen sollten
WPP ist noch nicht zurück auf Wachstumskurs. Die Halbjahreszahlen zeigen weiterhin Rückgänge, während der Konzern parallel Kosten senkt, Einheiten zusammenführt und sein Portfolio bereinigt. Die interessantere Entwicklung liegt deshalb weniger in einer kurzfristigen Turnaround-Erzählung als im neuen Betriebsmodell.
Für Marketingteams zeichnet sich ein Markt ab, in dem große Agenturen Beratung, Daten, Media und KI-Software enger bündeln. Gleichzeitig bekommen Kunden mehr Möglichkeiten, Teile der Arbeit selbst auszuführen. Damit verschiebt sich die zentrale Frage von „Welche Agentur produziert das?“ zunehmend zu „Welche Plattform, Datenbasis und Vergütungslogik steuert den Prozess?“