Horizon Media stellt die klassische Abrechnung nach FTEs, also nach zugeordneten Vollzeitkapazitäten, offen infrage. Bob Lord, President von Horizon Media, sagte beim Smartly-Event ADVANCE, dass Marken seiner Einschätzung nach in den kommenden fünf Jahren zunehmend aufhören werden, klassische Headcount-Modelle zu bezahlen.
Warum das FTE-Modell unter Druck gerät
Lord bezeichnete FTE-basierte Modelle und Principal-based Buying laut Adweek als Teil des „alten Systems“. Sein Argument: Agenturen haben stark in Technologie investiert, gleichzeitig basiert ein großer Teil der Vergütung weiter darauf, wie viele Menschen einem Kunden zugeordnet werden.
Mit KI und Automatisierung wird diese Logik schwieriger. Wenn Technologie Teile der Arbeit beschleunigt, stellt sich stärker die Frage, ob Kunden Zeit, Technologie oder messbaren Wert bezahlen.
Srocket hat bereits beschrieben, wie Agenturen Token- und Toolkosten auditieren und neue Vergütungsmodelle testen.
Ergebnisbasierte Vergütung ist nicht automatisch einfacher
Ein stärker wert- oder ergebnisbasierter Ansatz kann Anreize besser ausrichten, verlangt aber klare Messgrößen, Baselines und Zuständigkeiten.
Gerade im Media Buying wird das kompliziert, weil Plattformen selbst immer mehr operative Arbeit automatisieren. Unser Beitrag zu KI im Media Buying und der Kontrolle von Plattform-Automation zeigt, warum Effizienz nicht automatisch Transparenz bedeutet.
Auch die Auswahl von Agenturen wird dadurch wichtiger. TikTok baut mit dem neuen Premier Agency Partner Badge seine eigene Qualitätslogik für Agenturen aus.
Was Marketer daraus mitnehmen können
Lord formuliert eine Prognose, keinen bereits vollzogenen Branchenstandard. FTE-Modelle bleiben verbreitet. Der wirtschaftliche Druck steigt aber, je stärker Agenturen Automatisierung als Effizienzvorteil verkaufen.
Für Werbekunden wird deshalb wichtiger, sauber zu trennen: Welche Leistung entsteht durch Menschen, welche durch Plattformen oder KI, und welcher Teil der Vergütung hängt tatsächlich am Geschäftsergebnis?