Agenturen ergänzen ihre bestehenden Kundenverträge zunehmend um KI-spezifische Klauseln, statt Master Service Agreements komplett neu zu schreiben. Nach Gesprächen von Digiday mit vier Agenturverantwortlichen geht es dabei vor allem um Datenverwendung, geistiges Eigentum, Haftung, Tool-Offenlegung und menschliche Kontrolle.
Die Entwicklung ist mehr als juristische Detailarbeit: Generative und agentische KI verändert zugleich, wie Agenturen Leistungen produzieren, Teams besetzen und abrechnen. Damit geraten Vertragslogik und Geschäftsmodell gleichzeitig unter Anpassungsdruck.
KI landet zuerst als Zusatz im MSA
Die von Digiday befragten Agenturen beschreiben derzeit überwiegend einen pragmatischen Weg. Statt für jedes Kundenverhältnis neue Vertragswerke aufzusetzen, werden bestehende MSAs durch Addendums oder einzelne Klauseln ergänzt.
Mile Marker regelt nach eigener Aussage unter anderem, wie Metadaten behandelt werden, wem Rechte an KI-generierten Inhalten zustehen und welche Tools eingesetzt werden. Go Fish hat in den vergangenen sechs Monaten zusätzliche Regelungen zu Brand Safety und Datenschutz aufgenommen. Crispin ergänzt Verträge ebenfalls schrittweise.
Das Muster ist noch kein Branchenstandard – Digidays Stichprobe umfasst nur wenige Unternehmen. Es zeigt aber konkret, welche Fragen inzwischen regelmäßig auf Kundenseite auftauchen.
Fünf Punkte werden für Marketingteams zentral
Für Auftraggeber lassen sich aus der Entwicklung fünf besonders praktische Vertragsfragen ableiten:
- Welche KI-Tools dürfen für den Account genutzt werden?
- Welche Kunden-, Kampagnen- oder Personendaten dürfen in diese Systeme gelangen?
- Wer hält welche Rechte an Inputs und Outputs?
- Welche menschliche Prüfung ist vor Veröffentlichung oder Ausspielung vorgeschrieben?
- Wer trägt das Risiko bei Rechtsverletzungen oder fehlerhaften Outputs?
Gerade der letzte Punkt wird komplizierter, wenn Systeme nicht nur Inhalte vorschlagen, sondern selbst Aktionen ausführen. Eine Analyse von Mayer Brown beschreibt für agentische KI deshalb eine Verschiebung weg vom reinen SaaS-Vertrag hin zu Modellen mit klareren Leistungsdefinitionen, Auditrechten, Haftungsregeln und Outcome-bezogenen Service Levels.
In der EU kommt Compliance hinzu
Für deutsche Agenturen und Marken ist das Thema seit 2. August 2026 noch konkreter. Seit diesem Datum gelten die Transparenzpflichten aus Artikel 50 des EU AI Act. Die Europäische Kommission verlangt unter anderem Transparenz bei bestimmten KI-Interaktionen sowie Kennzeichnung beziehungsweise maschinenlesbare Markierungen für bestimmte KI-generierte oder manipulierte Inhalte.
Das bedeutet nicht, dass jede intern mit KI bearbeitete Anzeige automatisch sichtbar gelabelt werden muss. Vertragsklauseln sollten aber nicht nur Copyright und Datenschutz behandeln, sondern auch klären, wer prüft, ob ein konkreter Einsatz unter eine gesetzliche Transparenzpflicht fällt und wer die Umsetzung dokumentiert.
Die Kommission weist darauf hin, dass Verstöße gegen die einschlägigen Transparenzregeln mit Geldbußen von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden können – abhängig von den Umständen und unter Berücksichtigung der Verhältnismäßigkeit.
Das größere Problem ist die Vergütung
KI spart Produktionszeit. Genau das kollidiert mit dem traditionellen Agenturmodell, in dem viele Leistungen über Stunden und Teamkapazität kalkuliert werden.
Digiday beschreibt deshalb eine zweite Vertragsbaustelle: Wenn dieselbe Arbeit mit weniger menschlichen Stunden erledigt wird, verliert reine Zeitabrechnung an Logik. Einige Agenturen entwickeln proprietäre KI-Tools oder Services, wissen aber noch nicht, ob diese als Software, Zusatzleistung, Lizenz oder Bestandteil eines Ergebnispreises abgerechnet werden sollen.
Das passt zum größeren Umbau der Branche. WPP richtet sein Agenturmodell stärker auf KI und neue Vergütungsformen aus, während bei Omnicom Daten, Kreativität und KI nach der IPG-Integration enger zusammenrücken.
Ein von MediaPost zusammengefasster 4As-/Forrester-Report mit knapp 200 befragten US-Agenturentscheidern zeigt die wirtschaftliche Unsicherheit ebenfalls: 61 Prozent bezeichneten KI als laufende Betriebskosten, nur 6 Prozent bereits als eigene Umsatzlinie. Das unterstreicht, warum sich Verträge derzeit schneller bei Risiko und Governance ändern als bei der eigentlichen Preislogik.
Für Kunden lohnt sich ein KI-Anhang jetzt schon
Marketingteams müssen nicht warten, bis sich ein neuer Branchenstandard etabliert. Ein sauberer KI-Anhang kann heute bereits erlaubte Tools, Datenklassen, Review-Prozesse, IP-Regeln, Haftung und Offenlegungspflichten festhalten und zugleich regelmäßige Überprüfungen vorsehen.
Das wird besonders wichtig, wenn immer mehr operative Arbeit automatisiert wird. Bei Meta Ads wachsen KI-generierte Creatives und automatische Ausspielungslogiken bereits direkt in die Plattform hinein. Die Grenze zwischen „Agentur nutzt ein Tool“ und „System führt Arbeit selbstständig aus“ wird dadurch zunehmend unscharf.
Die eigentliche Veränderung 2026 ist deshalb nicht eine einzelne neue Vertragsklausel: KI zwingt Agenturen und Kunden, gleichzeitig über Rechte, Daten, Kontrolle und Bezahlung neu zu verhandeln.