KI-Suche verändert nicht nur SEO und AEO, sondern zunehmend auch die Mediaplanung. Marken mit langen Entscheidungszyklen wie Versicherungen, Autos oder Sportartikel investieren stärker in Markenbekanntheit und Upper-Funnel-Maßnahmen, weil ein wachsender Teil der Recherche in ChatGPT, Google AI Overviews und anderen KI-Systemen stattfindet.
Das berichtet Digiday am 15. September 2026. State Farm, Mercedes-Benz und Hoka gehören zu den genannten Unternehmen, die Veränderungen in der KI-gestützten Suche bereits in ihrer Marketingplanung berücksichtigen.
AI Search wird zum Budgetargument
Besonders deutlich wird die Verschiebung bei State Farm. Marketingchefin Alyson Griffin erklärte gegenüber Digiday, dass die möglichen Auswirkungen von AI Search auf die Kundengewinnung inzwischen Teil interner Gespräche über Media-Budgets seien. Die Konsequenz ist nicht nur mehr GEO-Optimierung. Die Marke will weiterhin breit Reichweite und mentale Verfügbarkeit aufbauen.
Das passt zu aktuellen Daten des Interactive Advertising Bureau. Das IAB erhöhte am 10. September seine Prognose für das Wachstum der US-Werbeausgaben 2026 von 9,5 auf 12,3 Prozent. Der Verband nennt mehrere Gründe, darunter ein stärkeres erstes Halbjahr und große Sportereignisse. Gleichzeitig ist die Anpassung an verändertes Konsumentenverhalten einschließlich AI Search für 44 Prozent der befragten Media-Einkäufer inzwischen die wichtigste Investitionsherausforderung.
Noch deutlicher ist der Blick auf die Messung: 86 Prozent der vom IAB befragten Entscheider haben ihre Media-Messung wegen Conversational AI und KI-Agenten bereits verändert oder erwarten eine Änderung innerhalb der kommenden zwölf Monate.
Warum Brand Awareness wieder wichtiger wird
Die Logik hinter den höheren Upper-Funnel-Budgets ist einfach: Wenn Nutzer eine Kaufentscheidung bereits in einem KI-System vorbereiten, konkurrieren Marken darum, überhaupt in den Consideration Set zu gelangen. Ein später Klick auf eine klassische Suchanzeige ist dann nicht mehr der einzige relevante Moment.
Mercedes-Benz beobachtet laut Digiday deshalb besonders aufmerksam, wie sich AI Search auf Website-Traffic und den langen Autokaufprozess auswirkt. Hoka verfolgt ähnliche Fragen bei Kampagnen rund um Markenbekanntheit und Consideration. Agenturen beginnen parallel, neue Kennzahlen wie „Share of Model“ und Sentiment in KI-Antworten neben klassische Upper-Funnel-Metriken zu stellen.
Dass Klicks bei KI-gestützter Suche tatsächlich anders verteilt werden, ist bereits messbar. Eine Pew-Analyse aus 2025 zeigte, dass Nutzer bei Google-Suchen mit AI Overview seltener auf externe Ergebnisse klicken. Gleichzeitig wächst der direkte Referral-Traffic aus KI-Systemen in einzelnen Branchen stark.
GEO ersetzt klassische Werbung nicht
Für Marketer ist entscheidend, GEO nicht als isolierten Ersatz für SEO, Paid Search oder Markenwerbung zu behandeln. Sichtbarkeit in KI-Antworten hängt nicht nur von technisch optimierten Webseiten ab, sondern auch davon, ob eine Marke in relevanten Quellen, Communities und Medien präsent ist und eine klare Position im Markt besitzt.
Genau deshalb lohnt sich ein Blick auf unsere Analyse zur Messung von KI-Sichtbarkeit und AEO-KPIs. Auch Creator beginnen, KI-Zitate als zusätzlichen Wert in Brand-Pitches zu verwenden. Gleichzeitig kann automatisierter Traffic die Messung erschweren, wie unser Beitrag über Bot-Traffic, Retargeting und KI-Agenten zeigt.
Für die Budgetplanung entsteht damit ein neues Dreieck: Marken müssen Sichtbarkeit in KI-Systemen messen, weiterhin Nachfrage über breite Awareness aufbauen und Performance-Kanäle so bewerten, dass AI Search nicht als unsichtbarer Zwischenschritt aus der Customer Journey fällt.