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Bis zu 250 Prozent Aufschlag auf den Auktionserlös an großen Shopping-Tagen: Mit dieser Zahl verschärft die US-Wettbewerbsbehörde FTC ihre Klage gegen Amazon Ads. Am 6. November 2026 legte sie bislang geschwärzte Passagen offen, die beschreiben, wie Amazon laut Behörde die Klickpreise bei Sponsored Products ohne transparente Information der Werbekunden erhöht haben soll.
Die Auktion, die Käufer für eine andere hielten
Im Kern steht ein Unterschied zwischen dem erwarteten Auktionspreis und dem tatsächlich berechneten Klickpreis. Amazon beschrieb seine Suchanzeigen gegenüber Werbekunden jahrelang als Variante einer Zweitpreis-Auktion: Der Gewinner zahlt grundsätzlich nur den Betrag, der nötig ist, um den nächstplatzierten Bieter zu schlagen.
Nach der nun teilweise ungeschwärzten FTC-Klageschrift setzte Amazon zusätzlich einen intern als „Soft Reserve Price“ bezeichneten Mechanismus ein. Die Behörde spricht von versteckten Preisaufschlägen von bis zu 50 Prozent an normalen Tagen und bis zu 250 Prozent rund um Prime Day oder Black Friday.
Die Klage stammt ursprünglich aus dem August. Neu sind die offengelegten internen Aussagen und konkreteren Zahlen aus den Akten. FTC und 22 US-Bundesstaaten werfen Amazon vor, das Verfahren über Jahre verschleiert zu haben. Amazon bestreitet die Vorwürfe und hält die Verwendung solcher Reservepreise für rechtmäßig; das Verfahren läuft.
Die neuen Zahlen treffen ausgerechnet die Hochsaison
Die FTC beziffert die Auswirkungen einzelner Zeiträume nun konkreter. In der Weihnachtssaison 2021 seien durchschnittliche Klickpreise infolge der beanstandeten Mechanismen um rund 20 Prozent gestiegen, bei einigen Werbekunden um mehr als 200 Prozent. Für die Weihnachtssaison 2022 nennt die Behörde 87 Millionen Dollar zusätzlichen Umsatz, den Amazon durch die Aufschläge erzielt haben soll.
In internen Unterlagen, die die FTC zitiert, beklagten Mitarbeiter bereits, dass höhere Preise den Return on Ad Spend von Werbekunden verschlechterten. Laut Klage fragte ein Anzeigenkunde sogar ausdrücklich, ob die Auktionsmechanik geändert worden sei. Die Antwort aus dem Account Management habe den Preisanstieg auf stärkeren Wettbewerb zurückgeführt.
Für Seller ist genau das der Knackpunkt: Wenn CPCs steigen, müssen sie entscheiden, ob Konkurrenz, Conversion-Rate, Produktpreise oder die Werbeauktion verantwortlich sind. Eine schwer prüfbare Preislogik erschwert diese Entscheidung.
Währenddessen baut Amazon die KI-Automatisierung aus
Das Thema bekommt durch Amazons neues Agentic-Advertising-Angebot zusätzliche Aktualität. Das Unternehmen erweitert seine Tools, um Targeting, Budgets und Creative-Optimierung zunehmend per KI steuern zu lassen. Srocket hat bereits die Debatte um den Amazon Ads Agent und seine Blackbox-Risiken aufgegriffen. Die FTC-Vorwürfe beziehen sich auf die älteren Sponsored-Products-Auktionen, nicht auf die neuen KI-Agenten.
Der wirtschaftliche Hintergrund ist groß: Im dritten Quartal 2026 erzielte Amazon laut seinen Quartalszahlen rund 19,6 Milliarden Dollar Werbeumsatz. Die Einordnung des wachsenden Geschäfts liefert Srockets Analyse zu Amazon Ads, KI-Shopping-Agenten und dem Q3-Umsatz.
Das Prinzip betrifft längst nicht nur Amazon: Wenn Plattformen auf der einen Seite die Auktion kontrollieren und auf der anderen Seite automatisierte Gebotsentscheidungen anbieten, wird unabhängiges Reporting immer wichtiger. Welche Kosten in komplexen Einkaufsketten zusätzlich entstehen können, zeigt der Beitrag zu DSP-Gebühren bei kleineren Agenturen.
Was Werbekunden aus dem Verfahren mitnehmen können
Für Händler und Agenturen lohnt ein klarer Prüfprozess vor dem Black-Friday-Geschäft: Klickpreise und Conversion-Raten über Vergleichszeiträume analysieren, Gebotsänderungen dokumentieren und steigende Kosten nicht allein mit saisonalem Wettbewerb erklären. Ein eigener Blick auf Deckungsbeiträge und den tatsächlich erzielten Neukundenumsatz hilft mehr als die isolierte Betrachtung eines CPC-Trends.
Ob die FTC ihre Vorwürfe im Gerichtsverfahren beweisen kann, entscheidet das Gericht. Die nun veröffentlichten Akten machen aber sichtbar, warum der berechnete Auktionspreis selbst zu einer zentralen Vertrauensfrage im digitalen Werbegeschäft geworden ist.
Bild: Marques Thomas / Unsplash.