Cord-Cutting geht weiter – aber nicht mehr so geradlinig wie noch vor einigen Jahren. In den USA sind inzwischen 30,5 Prozent der Haushalte „digital only“, also ohne klassisches Pay-TV, vMVPD oder TV-Antenne. Gleichzeitig verlieren große Pay-TV-Anbieter deutlich langsamer Kunden als noch vor einem Jahr. Der Grund: Kabelpakete werden selbst zu Streaming-Bundles.
Für Marketer ist das mehr als eine US-Vertriebsstory. Es zeigt, wie stark lineares Fernsehen, Connected TV und Streaming zu einem gemeinsamen Werbe-Ökosystem verschmelzen.
Streaming ersetzt TV – und wird gleichzeitig Teil des TV-Pakets
Digiday verweist in seinem aktuellen Future-of-TV-Briefing auf die Mid-Year-Daten der ARF DASH TV Universe Study. Danach gelten 30,5 Prozent der US-Haushalte als „digital only“. 2025 waren es 29,5 Prozent. Der langfristige Trend weg vom klassischen Pay-TV hält damit an.
Parallel dazu hat sich das Tempo der Kündigungen bei mehreren großen Anbietern abgeschwächt. Charter verlor im zweiten Quartal 2026 21.000 Video-Kunden, nach 80.000 im Vorjahresquartal. EchoStar meldete einen Rückgang um rund 241.000 Pay-TV-Abonnenten, nach 261.000 ein Jahr zuvor.
Besonders deutlich wird die neue Logik bei Charter. Das Unternehmen führt die langsameren Verluste selbst auf vereinfachte Preise und darauf zurück, dass Streaming-Dienste direkt in seine TV-Pakete integriert sind. Spectrum-TV-Kunden erhalten inzwischen werbefinanzierte Versionen von Diensten wie Disney+, Hulu, ESPN Unlimited, HBO Max, Paramount+, Peacock und weiteren Angeboten ohne separate Einzelbuchung.
Damit dreht sich die ursprüngliche Cord-Cutting-Rechnung teilweise um: Wer mehrere Streaming-Abos einzeln bezahlt, kann mit einem gebündelten TV-Paket wieder günstiger oder zumindest bequemer fahren.
Für Werbung verschwimmt die Grenze zwischen TV und Streaming
Die Entwicklung passt zu einem größeren Nutzungswandel. Nielsen meldete für 2026, dass 66,7 Prozent der werbefinanzierten TV-Zeit von 18- bis 49-Jährigen bereits auf Streaming entfallen. Gleichzeitig bleibt lineares Fernsehen für Sport, Nachrichten und Live-Events relevant.
Die sinnvolle Trennung lautet deshalb immer weniger „TV oder Streaming“. Für Media-Planung wird wichtiger, welche Zielgruppe auf welchem Screen, in welchem Nutzungskontext und über welches Inventar erreichbar ist.
Das betrifft auch Plattformen, die ursprünglich gar nicht als TV-Anbieter gedacht waren. In Deutschland entwickelt sich etwa YouTube immer stärker zum Connected-TV-Kanal. Formate wie YouTubes „Watch With“ verbinden klassische Live-Inhalte zusätzlich mit Creator-Kommentierung.
Reichweite wird fragmentierter – Measurement wichtiger
Für Werbetreibende entsteht daraus ein bekanntes Problem in größerem Maßstab: Derselbe Haushalt kann lineares TV, FAST, YouTube, abonnementfinanziertes Streaming und werbefinanzierte Streaming-Angebote parallel nutzen.
Ein Kampagnenplan, der diese Umfelder getrennt einkauft, kann deshalb leicht dieselben Personen mehrfach erreichen. Umgekehrt können einzelne Zielgruppen unterschätzt werden, wenn Messsysteme nur einen Teil der Nutzung abbilden.
Dass Measurement strategischer wird, zeigt auch die aktuelle Konsolidierung rund um Nielsen, DoubleVerify und LiveRamp. Die entscheidende Frage ist zunehmend nicht nur, wo Inventar verfügbar ist, sondern wie Reichweite plattformübergreifend dedupliziert und Wirkung vergleichbar gemessen werden kann.
Was deutsche Marketer daraus mitnehmen können
Die konkreten Haushaltszahlen stammen aus den USA und lassen sich nicht direkt auf Deutschland übertragen. Der strukturelle Trend ist aber relevant: Streaming ersetzt klassisches Fernsehen nicht einfach, sondern wird zunehmend in dieselben Pakete, Geräte und Werbeplanungen integriert.
Für Marken bedeutet das: CTV, YouTube, FAST und klassisches TV sollten nicht mehr automatisch als voneinander getrennte Silos geplant werden. Sinnvoller ist eine gemeinsame Video-Strategie mit klarer Zielgruppenlogik, Frequenzkontrolle und möglichst plattformübergreifender Messung.
Cord-Cutting verschwindet also nicht. Es verändert nur seine Form: Der Kabelanschluss verliert an Bedeutung, während das Bundle als Vertriebs- und Werbemodell zurückkommt.