Social Rocket
Die Daily Mail baut ihr Geschäft mit Social Video und eigenen Creator-Formaten deutlich aus. Nach Angaben gegenüber ADWEEK soll Social Video bis 2027 mehr als ein Drittel der direkten Werbeerlöse ausmachen – gegenüber rund 20 Prozent heute.
Das ist vor allem deshalb relevant, weil der Verlag nicht nur mehr Clips für TikTok, Instagram oder YouTube produziert. Mit dmg newmedia und Creator Media entsteht ein eigenes, creator-getriebenes Publishing-Modell: Formate werden plattformnah entwickelt, Creator fest ins Unternehmen eingebunden und die entstandenen Reichweiten direkt für Markenpartnerschaften vermarktet.
Update vom 28. Oktober: Social-only-Briefs machen 30 Prozent des New-Media-Umsatzes aus
Eine neue Analyse von Digiday konkretisiert, wie weit dmg media mit dem Modell bereits gekommen ist: 30 Prozent des Umsatzes der jungen New-Media-Sparte sollen inzwischen aus Aufträgen stammen, die ausschließlich für soziale Plattformen konzipiert sind. Das ist eine andere Bezugsgröße als die oben genannte Zielmarke von über einem Drittel der direkten Werbeerlöse des Publishers bis 2027. Beide Prozentangaben dürfen nicht gleichgesetzt werden; absolute Umsätze für die Sparte nennt das Unternehmen nicht.
Laut den neuen Angaben betreut das Team inzwischen elf Social-Marken, beschäftigt mehr als 100 Menschen – darunter etwa 25 fest angestellte Creator – und produziert rund 2.000 Posts pro Monat für Plattformen wie TikTok und Instagram. Für etwa 90 Prozent der Markeninhalte setze die Sparte auf Creator-getriebene Produktion. Die Angabe von drei Milliarden monatlichen Views stammt ebenfalls aus dem Unternehmensumfeld; es bleibt offen, wie diese Zahl über Kanäle und Formate berechnet wurde.
Der Unterschied für Werbekunden ist konkreter als eine neue Reichweitenmeldung: Eine Marke kann eine eigenständige Social-Produktion beauftragen, ohne zusätzlich eine klassische Print- oder Website-Kampagne kaufen zu müssen. Ein Teil der Angebote wird allerdings weiterhin plattformübergreifend vermarktet. Das stärkt den Case für Publisher als Creator-Studios, wirft aber dieselben Fragen auf wie andere Social-Franchises von Medienunternehmen: Wem gehören Format und Community, und wie lässt sich Markenwirkung jenseits von Views belegen?
Die neuen Ergebnisse beschreiben einen Geschäftsmix, keine ausgewiesene Marge oder unabhängig auditierte Rentabilität. Für deutsche Medienhäuser ist deshalb nicht die einzelne Prozentzahl entscheidend, sondern die Trennung zwischen Social-only-Umsatz, integrierten Kampagnen und nachweisbarem Ertrag.
Creator sitzen bei dmg media auf der Payroll
Der Umbau läuft bereits seit Herbst 2025. dmg media erklärte im März 2026, mehr als zwei Dutzend Creator fest angestellt zu haben. Zusammen produzieren sie täglich etwa 10 bis 20 originale Long- und Shortform-Videos zu Themen wie Sport, Nachrichten, Entertainment oder Geld.
Das Modell unterscheidet sich damit von klassischen Influencer-Kampagnen. Statt einzelne Creator projektweise einzukaufen, will der Verlag wiedererkennbare Persönlichkeiten, Formate und Communities selbst aufbauen. Die Creator nehmen an Redaktionsmeetings teil, entwickeln Themen mit den Teams und produzieren zugleich Inhalte, die von Anfang an für Social Feeds gedacht sind.
Nach eigenen Angaben erreichten creator-geführte Inhalte im Frühjahr im Schnitt etwa 250.000 bis 300.000 Views. dmg media nennt für einzelne wiederkehrende Formate Größenordnungen von 250.000 bis 350.000 Views pro Video. Die Zahlen stammen vom Publisher selbst und sind deshalb nicht als unabhängiger Plattform-Benchmark zu verstehen.
Social wird vom Traffic-Kanal zum eigenen Produkt
Der strategische Unterschied liegt darin, dass Social nicht mehr nur Leser auf die Website zurückholen soll. Der Publisher baut Inhalte, Reichweite und Werbeprodukte direkt innerhalb der Plattformen auf.
Das passt zu einer breiteren Veränderung bei Medienunternehmen. Wenn Suchreferrals weniger verlässlich werden, müssen Publisher Aufmerksamkeit stärker dort monetarisieren, wo sie tatsächlich entsteht. Srocket hat zuletzt bereits gezeigt, wie USA Today und die New York Times ihre Audience-Teams für KI-Suche und Off-Platform-Discovery umbauen. Parallel versuchen Publisher sogar, einen Teil verlorener Reichweite über deutlich höhere Paid-Search-Ausgaben zurückzukaufen.
Social Video ist die offensivere Variante dieser Strategie: Statt nur Distribution zu optimieren, wird die Plattform selbst zur Medienoberfläche.
Eigene Franchises schaffen verkaufbare Werbeumfelder
Für Werbekunden ist besonders wichtig, dass dmg media nicht nur Reichweite, sondern eigene Formate und vertikale Communities aufbaut. Der Verlag nennt unter anderem Kanäle für Gaming, Entertainment und persönliche Finanzen. Das Finanzformat „This is Money“ erreichte laut dmg media innerhalb weniger Monate rund 200.000 Follower.
Solche vertikalen Franchises lassen sich leichter mit Sponsoring, Branded Content oder wiederkehrenden Partnerschaften verbinden als ein heterogener Publisher-Feed. dmg media nennt als Beispiele eine Partnerschaft mit Nationwide sowie Social-Aktivierungen für Marken wie Supercell und Primark.
Das Unternehmen gibt für sein gesamtes Social-Portfolio mehr als 160 Millionen Follower und monatlich 6 bis 7 Milliarden Videoaufrufe an. Auch diese Reichweitenwerte sind Publisher-Angaben, zeigen aber die Größenordnung, auf der das Modell entwickelt wird.
Plattform-native Videoformate werden wirtschaftlich wichtiger
Die Strategie trifft auf Plattformen, die Creator- und Live-Video selbst stärker monetarisieren. YouTube erweitert beispielsweise gerade „Watch With“ für creator-geführte Live-Kommentare. Damit entstehen zusätzliche Formate, bei denen Medienrechte, Creator-Reichweite und Werbeinventar miteinander verschmelzen.
Für Publisher lautet die wirtschaftliche Frage deshalb zunehmend nicht mehr nur: Wie viel Referral-Traffic bringt TikTok oder YouTube? Sondern: Welche eigenen Formate können auf diesen Plattformen direkt Publikum und Werbeumsatz erzeugen?
Die Daily Mail setzt darauf, dass diese Erlöse schnell genug wachsen, um Social Video von einem Nebenkanal zu einem Kernbestandteil des Direktwerbegeschäfts zu machen. Die Zielmarke für 2027 ist ambitioniert – aber sie macht sichtbar, wie weit sich das Publisher-Modell bereits vom klassischen Website-Traffic entfernt.