KI beschleunigt das Marketing, spart vielen Unternehmen aber bislang deutlich weniger Geld als erhofft. In der am 14. Oktober 2026 veröffentlichten globalen CMO-Studie von Dentsu Creative berichten 71 Prozent der befragten Führungskräfte von einer schnelleren Markteinführung durch KI. Gleichzeitig sagen 70 Prozent, sie hätten noch keine größeren Kosteneinsparungen gesehen. Der Befund lenkt den Blick vom bloßen Content-Output auf die Frage, was Automatisierung für eine Marke tatsächlich verbessert.
Studie mit 1.950 Marketingentscheidern – keine Umsatzmessung
Dentsu befragte im April 2026 insgesamt 1.950 leitende Marketingverantwortliche in 14 Märkten, darunter Deutschland. Die Untersuchung wurde von Dentsu entworfen und von B2B International durchgeführt. Sie misst Einschätzungen und Erfahrungen von Führungskräften, keine unabhängig geprüften Gewinne oder Conversion-Uplifts. Die beiden Prozentwerte können gleichzeitig zutreffen: Eine Kampagne lässt sich schneller produzieren, ohne dass Werkzeuge, Freigaben, Datenkosten oder Personal insgesamt billiger werden.
Die Studie benennt eine zweite operative Grenze: 62 Prozent halten KI-gestützte Kreation noch nicht für fähig, Tonalität und Look ihrer Marke vollständig zu treffen. 74 Prozent denken darüber nach, Teile ihres bisherigen Toolstacks auszutauschen. Das ist keine Aussage, dass drei Viertel ihre Tools tatsächlich kündigen werden, sondern ein Signal für offene Effizienz- und Integrationsfragen.
Die Markenidentität darf nicht bei jedem Prompt neu entstehen
Die meisten automatisierten Marketingprozesse optimieren zunächst auf Geschwindigkeit, Varianten oder Klicksignale. Dadurch droht eine leicht übersehene Kostenart: inkonsistente Aussagen und generische Creatives, die als einzelne Assets funktionieren, aber kein erkennbares Markenbild ergeben. 78 Prozent der befragten CMOs fürchten laut Dentsu, dass Algorithmus-Optimierung zu austauschbaren Inhalten führt; 83 Prozent finden echte Kundenstimmen in Zeiten der Automatisierung besonders wichtig.
Ein konkretes Beispiel liefert Ikea. Im Interview mit Digiday vom 14. Oktober beschreibt globaler Ikea-Retail-CMO Vincenzo Riili KI als Werkzeug für lokale Anpassung und effektivere Entscheidungen – nicht als Ersatz für eine konsistente Markenidee. Große Sprachmodelle verarbeiten neben Kampagnen auch Produktseiten, Unternehmensdokumente und externe Beiträge. Ob sie die Marke korrekt darstellen, hängt deshalb nicht nur von einem Werbetext ab.
Praktisch heißt das: Markenwerte, Produktaussagen und Quellen sollten über Website, Shop, Social Posts, Creator-Briefings und Produktdaten hinweg zusammenpassen. Für KI-Systeme kann diese Kohärenz die Interpretation erleichtern, garantiert aber keine höhere Platzierung oder mehr KI-Zitate. Unser Beitrag zu KI-Content und Markenqualität erläutert, warum eine menschliche Endkontrolle weiterhin erforderlich ist.
Bei Creatorn braucht Konsistenz bewusst Spielraum
Riili verweist darauf, dass Ikea auch Mitarbeitende vor Ort als glaubwürdige Content-Gesichter erlebt: Manche erzielen nach seinen Angaben auf TikTok sehr hohe Reichweiten. Die Marke möchte Creatorn Raum für eine eigene Stimme lassen, während zentrale Werte nicht verhandelbar bleiben. Das ist kein Beweis, dass dezentrale Creator-Kampagnen generell besser performen – es zeigt vor allem, wo ein globales Markenregelwerk auf lokale Plattformkultur trifft.
Dazu passt ein bemerkenswertes Umfrageergebnis: 81 Prozent der Dentsu-Befragten glauben, dass nahbare Creator wie Nano-Influencer bessere Ergebnisse bringen können als Prominente. Das ist eine Einschätzung, keine plattform- oder kategorienübergreifend bestätigte Wirkungsstudie. Ob kleinere Creator tatsächlich effizienter sind, muss eine Marke mit vergleichbaren Zielgruppen, Kosten und Conversion-Metriken prüfen. Warum gerade hier belastbare Standards fehlen, analysiert unser Bericht zur Creator-Marketing-Messung.
Vier Prüfungen für deutsche Marketingteams
1. Produktionsgeschwindigkeit gegen Ergebnisqualität messen. Nicht nur Assets pro Woche zählen, sondern Freigabeschleifen, Fehlerkorrekturen, Neukundengewinnung und Brand Lift dokumentieren.
2. Markenquellen konsistent pflegen. Verantwortlichkeiten für Produktdetails, Claims, Tonalität und Bildsprache festlegen; Änderungen in Shop und Website mit Social- und Agent-Workflows abstimmen.
3. Creator-Freiheit und Pflichtangaben trennen. Briefings sollten Markenwerte, rechtliche Kennzeichnung, Nachweise und Sicherheitsgrenzen enthalten, aber nicht jede Formulierung vorgeben.
4. Toolwechsel nur anhand realer Prozesskosten bewerten. Lizenzen, Datenintegration, Qualitätskontrolle und zusätzliche Abstimmung können einen nominellen Zeitgewinn wieder auffressen.
Die DMEXCO-Einordnung zur KI-Skalierung beschreibt den organisatorischen Teil. Wie originelle eigene Inhalte Marken bei der Suche nach wiedererkennbaren Quellen helfen können, zeigen Fender und Marshall mit ihren Content-Serien.
Einordnung: Die Dentsu-Daten sind vor allem ein Gegenmittel gegen überzogene Automatisierungsversprechen. KI beschleunigt einzelne Arbeitsschritte, aber Markenwirkung und Wirtschaftlichkeit müssen separat nachgewiesen werden. Ikea liefert dafür ein praktisches Beispiel aus dem Zusammenspiel von globaler Strategie, lokalen Teams und Creatorn.
Bildhinweis: Das Foto zeigt ein allgemeines Wohnzimmer, keine Ikea-Filiale und keine Ikea-Produkte. Foto: Zac Gudakov / Unsplash.
Quellen: Dentsu Creative, CMO Report, 14.10.2026; Digiday, Ikea-Interview, 14.10.2026.