Die DMEXCO 2026 hat die KI-Debatte im Marketing einen Schritt weitergeschoben: Nicht mehr der nächste Pilot steht im Mittelpunkt, sondern die Frage, wie Unternehmen künstliche Intelligenz sicher, messbar und markengerecht in den Alltag bringen. Auf Panels mit Führungskräften unter anderem von Meta, Gamma, Taxfix, IBM, Mini, Decathlon und Lorenz Snacks wurde deutlich, dass Skalierung inzwischen vor allem eine Organisations- und Führungsaufgabe ist.
Das passt zum offiziellen Motto der Messe, „Scaling Intelligence“. Die DMEXCO hatte bereits vor der Veranstaltung angekündigt, den Übergang von KI-Experimenten zu konkreten Prozessen und Geschäftsmodellen ins Zentrum zu stellen. Laut Veranstalter kamen mehr als 40.000 Besucher nach Köln.
Governance vor Geschwindigkeit
In der von Digiday dokumentierten Diskussion zur KI-Skalierung rückten Governance und Vertrauen auffällig weit nach vorn. Asil Yilmaz von IBM verwies darauf, dass Unternehmen interne Regeln und mögliche Lücken prüfen sollten, bevor neue Modelle breit ausgerollt werden. Tino Krause von Meta betonte die Bedeutung von Mitarbeitenden, die KI-Ergebnisse hinterfragen können, statt ihnen automatisch zu folgen.
Für Marketingteams ist das eine praktische Verschiebung: Der Engpass ist nicht mehr zwingend der Zugang zu einem Modell. Entscheidend werden Freigaben, Verantwortlichkeiten, Datenzugriff und die Frage, für welche Aufgaben Automatisierung überhaupt sinnvoll ist.
Das ergänzt die Entwicklung im Media Buying. Eine aktuelle IAB-Europe-Befragung zeigt, wie schnell agentisches Media Buying in den operativen Alltag rückt. Gleichzeitig wächst der Bedarf an belastbaren Kontrollmechanismen.
Nicht jede Aufgabe gleichzeitig automatisieren
Alexander Beresford von Taxfix argumentierte auf dem Panel dafür, Aufgaben, Verantwortlichkeiten und Ziele gezielt zu betrachten, statt KI möglichst flächendeckend einzusetzen. Gamma-CGO Kristin Fracchia beschrieb zugleich das hohe Tempo: Was Teams mit KI heute in wenigen Monaten umsetzen könnten, hätte zuvor teils deutlich länger gedauert.
Genau darin liegt das Spannungsfeld. Schnellere Produktion ist noch kein besseres Marketing. Wer KI skaliert, muss deshalb nicht nur Zeitersparnis messen, sondern auch Qualität, Markenwirkung und tatsächlichen Geschäftsnutzen.
Auch bei der Messung entstehen neue Baustellen. Wenn KI-Systeme selbst zu Recherche-, Empfehlungs- und Kaufoberflächen werden, reicht ein einzelner Sichtbarkeitswert nicht aus. Unser Überblick zur Messung von KI-Sichtbarkeit zeigt, warum Quellen, Zitate, Referral-Traffic und Conversions getrennt betrachtet werden sollten.
Markenführung bleibt menschlich
Am zweiten Messetag verlagerte sich die Diskussion stärker auf Markenführung. Vertreterinnen und Vertreter von Mini, Decathlon und Lorenz Snacks beschrieben KI als Effizienzhebel, warnten aber zugleich davor, Marken durch gleichförmige datengetriebene Kommunikation austauschbar zu machen.
Das ist besonders für Social- und Content-Teams relevant. Automatisierung kann Recherche, Variantenbildung und Produktion beschleunigen. Markenidentität, kulturelles Gespür und die finale Entscheidung darüber, was tatsächlich veröffentlicht wird, lassen sich damit aber nicht einfach delegieren.
In der Praxis spricht das für Workflows mit klaren Brand-Regeln und menschlicher Freigabe. Wie so ein Ansatz konkret aussehen kann, zeigt unser Guide zum Einsatz von Claude als AI Creative Director.
Was Marketer aus der DMEXCO mitnehmen können
Die zentrale Entwicklung der DMEXCO 2026 ist weniger ein neues KI-Tool als ein Reifeprozess: Unternehmen müssen entscheiden, welche Aufgaben sie automatisieren, wie sie Qualität absichern und welche Entscheidungen bewusst beim Menschen bleiben.
Parallel verändert KI auch die Customer Journey. Marken beobachten bereits, wie AI Search die Mediaplanung und Upper-Funnel-Budgets beeinflusst. Damit werden KI-Governance, Markenführung und Messung zunehmend Teile derselben Marketingstrategie.
Quellen: Digiday: DMEXCO ’26 Briefing, DMEXCO: Highlights 2026, DMEXCO CMO Summit