KI-Suche und Connected TV stehen in einer neuen Digiday-Befragung bei mehr Agenturen auf der Wachstumsliste als Social Media. Jeweils 89 Prozent der befragten Agenturvertreter berichten von steigenden Kundeninvestitionen in KI-Suche und Streaming/CTV. Für Creator-Marketing und Social Media sind es jeweils 78 Prozent. Die Zahlen zeigen, wohin sich Budgets bei einem Teil der befragten Agenturen verschieben. Sie belegen keinen Marktanteil und keine Wachstumsrate der gesamten Werbeausgaben.
Der methodische Vorbehalt ist erheblich: Der am 5. Oktober 2026 veröffentlichte Media Agency Report basiert auf einer Befragung von 30 Agenturfachleuten im dritten Quartal und einer Gesprächsrunde mit fünf Führungskräften. Das ist keine repräsentative Erhebung des deutschen Werbemarkts.
Was die 89 Prozent tatsächlich messen
Der Digiday-Report fragt, für welche Kanäle Kunden nach Einschätzung der Befragten mehr Geld ausgeben. Das Ergebnis lässt sich weder als „KI-Suche wächst um 89 Prozent“ noch als „89 Prozent aller Unternehmen buchen KI-Anzeigen“ übersetzen.
Außerdem berichten 40 Prozent der Befragten auch von sinkenden Ausgaben bei Social Media, Creator-Marketing und Streaming/CTV. Das ist kein Rechenfehler: Eine Agentur kann bei einigen Kunden Budgetzuwächse und bei anderen Kürzungen beobachten. Entscheidend sind Kundenmix und Vergleichszeitraum.
Bei den gesamten Kundenbudgets sehen 36 Prozent der befragten Agenturvertreter Stagnation und 32 Prozent Zuwächse. Wachstum bei einem Kanal kann folglich genauso gut durch Umschichtung entstehen wie durch zusätzliche Werbemittel.
Wie groß ist KI-Suche als Werbemarkt schon?
Die hohe Zustimmung in der Agenturbefragung kontrastiert mit einer zweiten Messgröße. WPP Media prognostiziert in seinem Midyear Outlook 2026 weltweit etwa 5,1 Milliarden US-Dollar Werbeerlöse durch generative Suche im Jahr 2026. Das entspricht nach der Prognose nur ungefähr 0,4 Prozent der gesamten Werbeerlöse.
Ein kleiner neuer Kanal kann also für viele Mediaplaner relevant werden, ohne heute bereits die größten Budgettöpfe zu stellen. WPP erwartet für generative Suche langfristig starkes Wachstum. Prognosen über künftige Milliardenumsätze sind jedoch keine bereits abgerechneten Anzeigen.
Ein zweiter Unterschied ist wichtig: Eine Marke kann ihre Sichtbarkeit in KI-Antworten auch über Inhalte und organische Erwähnungen verbessern. Das ist nicht dasselbe wie eine eingekaufte Anzeige. Wie unterschiedlich Google AI Overviews und ChatGPT Social-Media-Inhalte zitieren, zeigt unsere Auswertung der SE-Ranking-Untersuchung.
Creator-Werbung lässt sich nicht mehr sauber von Social trennen
Digiday beobachtet, dass Creator-Inhalte häufig zugleich für Markenkanäle und bezahlte Social-Kampagnen verwendet werden. Budgetkategorien überlappen deshalb. Die von Digiday befragten Agenturen nennen als Ziele von Creator-Kooperationen unter anderem Community-Aufbau, verstärkte Paid-Ausspielung und Content-Produktion.
Eine davon unabhängige Einordnung liefert das Interactive Advertising Bureau: Für die USA prognostiziert es rund 44 Milliarden Dollar Creator-Werbeausgaben 2026. Der IAB zählt dafür gezielte Markeninvestitionen in Creator-Partnerschaften und zugehörige Werbeplatzierungen, nicht sämtliche Einnahmen von Creatorn. Die definitorische Abgrenzung ist zentral. Was bei einem Unternehmen unter Influencer-Budget läuft, kann bei einem anderen als Paid Social erscheinen.
Dass der Kanal trotz höherer Investitionen weiterhin ein Problem mit Messung und einheitlichen Standards im Creator-Marketing hat, bleibt davon unberührt.
Neue Kanäle, alte Frage nach dem wirtschaftlichen Ergebnis
Die Agenturbefragung enthält auch eine Warnung vor einem rein technologischen Blick auf die Mediaplanung. 31 Prozent berichten, dass die Implementierung von KI teurer war als erwartet. 70 Prozent beobachten Effizienzgewinne. Beides kann gleichzeitig stimmen: Eine kürzere Produktionszeit garantiert noch keinen günstigeren Kundenauftrag.
Die Verschiebung hin zu KI-gestützter Arbeit stellt Anforderungen an Token-Kosten, Audit-Logs und Agenturabrechnung. Hinzu kommt der Druck auf CMOs, kurzfristige Ergebnisse mit nachhaltiger Markenwirkung zu verbinden, den wir anhand des CMO Outlook 2026 eingeordnet haben.
Für deutsche Mediapläne ist der Report damit ein Stimmungs- und Praxisindikator, keine verbindliche Budgetempfehlung. Sinnvoller als eine pauschale Umschichtung auf einen vermeintlichen Gewinnerkanal ist der Vergleich von Nettoreichweite, inkrementeller Wirkung, tatsächlichen Kosten und messbarer Nachfrage.