Social Rocket
Express schickt zu Weihnachten eine ganze Promi-Familie in die Social-Kampagne. Lisa Rinna, Harry Hamlin, Tochter Delilah Belle Hamlin und deren Partner Mick Maio stehen in „Holiday, Hamlin Style“ gemeinsam vor der Kamera. Die am 2. November 2026 vorgestellte Aktion verbindet kurze Videos, digitale Werbung und die Geschäfte des US-Modehändlers. Dahinter steckt eine gezielte Fortsetzung einer Social-Idee, die bereits im Frühjahr besonders viel organische Aufmerksamkeit erzeugt hatte.
Erst das Paar, dann die Familie
Im April setzte Express in „It Couple, It Looks“ auf Delilah Belle Hamlin und Mick Maio, bekannt aus „Love Island“. Nach Angaben der Marke lieferte die Zusammenarbeit bis dahin das höchste organische Social-Media-Engagement des Jahres. Statt nun einfach ein neues Gesicht einzukaufen, erweitert Express den Kreis: Die Eltern von Delilah übernehmen Rollen in kurzen, festlichen Szenen.
Die Figuren erfüllen unterschiedliche Aufgaben. Das jüngere Paar steht für die bestehende Social-Community, Lisa Rinna für Reality-TV-Popkultur und jahrzehntelange Prominenz, Harry Hamlin für Wiedererkennung bei einer anderen Generation. Die Besetzung ist damit zugleich eine Zielgruppensegmentierung, ohne dass jede Gruppe einen völlig anderen Werbefilm braucht.
Express zeigt die Familie in mehreren Weihnachtsvignetten, begleitet von Remixen aus Tschaikowskis „Nussknacker“. Die gezeigte Mode liegt laut der Marke preislich zwischen 38 und 298 Dollar. Die Clips sollen sowohl im Feed als auch in Online-Videos und in Filialen funktionieren.
Was die bisherigen Kampagnenzahlen sagen
Express baut seit seiner Insolvenz nach Chapter 11 im April 2024 die Markenwahrnehmung neu auf. Das Unternehmen gehört inzwischen zum Handels-Joint-Venture Phoenix Retail. Die Marketingaufgabe lautet daher nicht nur, kurzfristig Weihnachtsware zu verkaufen, sondern alte und neue Kunden wieder an die Marke heranzuführen.
Neben dem Frühlingsformat hatte der Händler im Herbst mit Popstar Tinashe und Footballspieler Tee Higgins die Aktion „Too Easy to Look This Good“ inszeniert. Laut Marketingchef Joe Berean erreichte sie bis dahin die höchsten Earned-Media-Werte und die meisten durch Paid Media ausgelösten Website-Besuche des Jahres. Vom zweiten zum dritten Quartal berichtete Express außerdem drei Prozent mehr Markenbekanntheit und zwei Prozent mehr Kaufberücksichtigung. Das sind Unternehmensangaben, deren genaue Messmethodik im Interview nicht aufgeschlüsselt wurde.
Die Mechanik hinter Social-First-Weihnachtswerbung
Bei Express dient organische Resonanz als Casting-Signal für den nächsten großen Auftritt. Aus einer erfolgreichen Paar-Konstellation wird eine wiederverwendbare Content-Welt. Das ist interessanter als der übliche einmalige Promi-Post: Die Story läuft von Frühjahr bis Weihnachten weiter, während sich Besetzung und Kaufanlässe verändern.
Auch andere Händler verknüpfen Feiertagskampagnen inzwischen über mehrere Kanäle. Walmart arbeitet mit den Muppets als wiedererkennbaren Figuren, während Target TikTok-Creator mit Einkaufshilfen und KI-Shopping kombiniert. Bei der Stop-Motion-Kampagne von e.l.f. wandert der Content sogar auf Ladenbildschirme.
Für deutsche Modemarken liegt der übertragbare Gedanke im Aufbau eines Formats statt einer Folge isolierter Kampagnen: Zuerst mit Creator-Content testen, was die Community wirklich teilt; dann erfolgreiche Figuren und Motive auf größere Werbeflächen übertragen – ohne die Social-Mechanik aus den Augen zu verlieren.
Quellen: Marketing Dive – Interview mit Express-CMO Joe Berean (2. November), Express: Frühjahrsaktion „It Couple, It Looks“, WHP Global – offizielle Herbstkampagne.