Fanta macht aus Halloween ein dauerhaftes Markenprojekt. Nach zwei Jahren mit lizenzierten Horrorfiguren baut die Coca-Cola-Marke 2026 mit Fanta’s Haunted Universe erstmals eine eigene Welt aus Figuren, Geschichten, Verpackungen und digitalen Erlebnissen auf. Der Schritt ist vor allem deshalb interessant, weil Fanta zuvor bereits gezeigt hat, wie stark ein saisonaler Anlass über Social Media skalieren kann.
In einem aktuellen Gespräch mit ADWEEK beziffert Fanta-Marketingchef Ibrahim Khan die Reichweite der vorherigen Halloween-Aktivierung auf mehr als 7 Milliarden Impressions aus fan-generiertem Content ohne Paid-Media-Einsatz. Die Zahl stammt von Fanta und ist damit eine Unternehmensangabe. Sie lässt sich nicht als unabhängig auditierter Reichweitenwert lesen. Trotzdem erklärt sie, warum die Marke Halloween jetzt nicht mehr nur als Kampagnenfenster behandelt.
Von Lizenzfiguren zu eigener Markenwelt
2025 arbeitete Fanta weltweit mit Universal Pictures und Blumhouse. Chucky, Freddy Fazbear, M3gan, The Grabber und weitere Horrorfiguren erschienen auf Dosen und in digitalen Aktivierungen. QR-Codes auf den Verpackungen führten zu zusätzlichen Inhalten und Erlebnissen.
2026 verändert Fanta die Logik. Das Haunted Universe besteht aus vier eigenen Figuren, die auf klassischen Horror-Archetypen wie Vampiren, Werwölfen und Geistern basieren. Entwickelt wurde die Welt gemeinsam mit dem Entertainment-Studio GRAiL. Parallel bleibt Lizenz-IP Teil des Systems: Ghost Face ist als erster externer Horrorcharakter in das neue Universum eingebunden.
Damit verschiebt Fanta den Wert der Kampagne. Eine Lizenzpartnerschaft endet mit dem Vertrag. Eine eigene Figur, Storywelt oder wiederkehrende saisonale Erzählung kann dagegen über Jahre weiterentwickelt werden.
Warum Social Media hier mehr ist als Distribution
Die 7-Milliarden-Angabe aus dem ADWEEK-Gespräch ist vor allem als Signal für den Mechanismus hinter der Strategie interessant. Fanta versucht nicht, einen einzelnen Spot maximal oft auszuspielen. Die Marke baut Assets, die Nutzer weitertragen können: Figuren, Sammler-Verpackungen, Horror-Codes, Memes, TikTok-Formate und wiederkehrende saisonale Motive.
Genau diese Logik taucht aktuell häufiger im Markenmarketing auf. Cadbury verbindet etwa eine klassische Kampagne mit einer episodischen Social-Serie und Fashion-Aktivierungen. CAKES Body baut aus TikTok-Reichweite sogar eine eigene Entertainment-Sparte. Und Chili’s misst kulturelle Relevanz inzwischen ausdrücklich über TikTok-Buzz und Earned Views.
Für Fanta ist Halloween damit weniger ein Mediaplan als ein wiederkehrendes Content-System.
Eigene IP senkt nicht automatisch die Kosten
Die Strategie hat trotzdem Grenzen. Eigene Figuren müssen erst Bekanntheit aufbauen. Lizenzierte Charaktere bringen bestehende Fandoms sofort mit. Fanta löst dieses Problem 2026 mit einem Hybridmodell: eigene Charaktere für langfristigen Markenwert und Ghost Face als bekannte kulturelle Abkürzung.
Das ist für Marketingteams ein wichtiger Unterschied. Wer eine eigene Markenwelt aufbauen will, braucht einen längeren Horizont als für eine einzelne saisonale Kampagne. Wiedererkennbare Figuren, klare visuelle Codes und wiederkehrende Formate müssen über mehrere Aktivierungen hinweg konsistent bleiben.
Die relevante Kennzahl ist deshalb nicht nur die Impression-Zahl eines Peaks. Spannender wird, ob Fanta das Haunted Universe 2027 und darüber hinaus erneut aktivieren kann und ob die eigenen Figuren dann ohne große Lizenz-IP genügend Aufmerksamkeit erzeugen.
Quellen
- ADWEEK / Adspeak: 7 Billion Impressions Without Paid Media: Fanta’s Halloween Strategy
- The Coca-Cola Company: Fanta Brings Halloween to Life With an All-New Entertainment Universe
- The Coca-Cola Company: Ghost Face Crashes Fanta’s Haunted Universe
- The Coca-Cola Company: Fanta x Universal Pictures und Blumhouse 2025