Ferrero macht aus Sport in den USA einen größeren Portfolio-Kanal. Für den Super Bowl am 14. Februar 2027 plant der Konzern zwei neue Spots: Kinder Bueno kehrt nach seinem Debüt zurück, Nutella ist erstmals beim Big Game vertreten. Gleichzeitig kündigt Ferrero für 2027 mehr als 50 Millionen US-Dollar Marketinginvestment rund um Sport an.
Die Zahl ist weniger wegen zweier TV-Spots interessant als wegen der Entwicklung dahinter. Ferrero nutzt große Sportmomente zunehmend als Startpunkt für Social, Influencer, Streaming, Handel und E-Commerce und versucht so, einzelne Markenaktivierungen zu einem länger laufenden Wachstumssystem auszubauen.
2027 stehen zwei Ferrero-Marken im Big Game
Ferrero bestätigt für Super Bowl LXI neue Kampagnen für Kinder Bueno und Nutella. Für Nutella ist es der erste Auftritt im Umfeld des Big Game. Kinder Bueno war bereits 2026 mit dem Spot Yes Bueno dabei.
Nach Unternehmensangaben stieg das Absatzvolumen von Kinder Bueno im Umfeld der 2026er Kampagne im Jahresvergleich um 140 Prozent. Ferrero nennt außerdem für eine Nutella-Aktivierung rund um einen Weltraum-Moment einen Anstieg des Suchvolumens um 60,7 Prozent sowie 20,2 Prozent höhere Amazon-Stückverkäufe gegenüber einer Vorperiode.
Diese Werte stammen von Ferrero und sind nicht als unabhängig auditierte Kampagnenmessung zu lesen. Sie erklären aber, warum der Konzern 2027 erneut stark in aufmerksamkeitsintensive Sportmomente investiert.
Der 2026er Test war schon mehr als ein TV-Spot
Beim Kinder-Bueno-Debüt 2026 bestand die Aktivierung nicht nur aus 30 Sekunden Fernsehwerbung. Ferrero flankierte Yes Bueno nach eigenen Angaben mit Social Media, Influencern, Paid Media, E-Commerce und Retail-Maßnahmen.
Genau darin liegt der wichtigere Trend. Ein Super-Bowl-Spot ist zwar weiterhin ein extrem teurer Reichweitenmoment, aber für große Marken wird er zunehmend zum Zentrum eines Systems aus Kurzvideos, Creator-Content, Handel, Suchnachfrage und Anschlusskommunikation.
Disney verfolgt beim nächsten Big Game eine vergleichbare Logik und baut aus dem Super Bowl 2027 eine ganze Social- und Game-Week mit 58 Marken. Der eigentliche Wettbewerb findet damit nicht nur um den aufmerksamsten Spot statt, sondern um die beste Verlängerung vor und nach dem Spiel.
Sport wird zur Portfolio-Infrastruktur
Ferreros Kurs begann nicht erst mit der 50-Millionen-Dollar-Ankündigung für 2027. Bereits 2025 hatte das Unternehmen mehr als 100 Millionen US-Dollar für große Sportmarketing-Initiativen in Nordamerika angekündigt. Dazu gehörten das Big Game und das globale Fußballturnier 2026.
Im Fußballjahr 2026 setzte Ferrero unter anderem auf Tom Brady und spielte eine Portfolio-Kampagne über Streaming-Dienste und Plattformen wie YouTube, Meta und TikTok aus. Statt nur eine Marke in einen Sportmoment zu stellen, konnte der Konzern dadurch mehrere Produkte unter einem gemeinsamen kulturellen Anlass bündeln.
Das unterscheidet die Strategie von einer klassischen Sponsoring-Logik. Der Sportmoment dient als Reichweitenanker, während die eigentliche Aktivierung über Medien, Creator, Handel und digitale Touchpoints verteilt wird.
Dass Aufmerksamkeit allein nicht automatisch Media-Budget erzeugt, zeigt allerdings unser Blick auf die Premier-League-Werbung nach dem WM-Boom. Sport-Buzz ist kein Selbstläufer. Marken müssen die zusätzliche Aufmerksamkeit in konkrete Nachfrage und messbares Geschäft überführen.
Was Marketer daraus ablesen können
Für Marken mit deutlich kleineren Budgets ist der Super Bowl kein direkt übertragbares Playbook. Übertragbar ist aber die Struktur hinter Ferreros Ansatz:
- Ein großer kultureller Moment liefert den Aufmerksamkeitspeak.
- Social und Creator verlängern ihn in Formate, die auf einzelnen Plattformen funktionieren.
- Retail und E-Commerce nehmen die Nachfrage direkt auf.
- Such- und Absatzdaten helfen zu beurteilen, ob aus Reichweite tatsächlich Verhalten wird.
Dasselbe Prinzip ist auch außerhalb von Sport sichtbar. Fanta baut Halloween inzwischen als wiederkehrende Marken-IP statt als isolierte Saisonkampagne auf. Der gemeinsame Nenner ist ein länger nutzbares System statt eines einzelnen Kampagnen-Hits.
Für Ferrero wird 2027 deshalb weniger entscheidend sein, wie viele Menschen die beiden Spots sehen. Spannender ist, ob Kinder Bueno und Nutella den Big-Game-Moment erneut in Suchinteresse, Handel und wiederverwendbaren Social Content übersetzen können.