Heineken verbindet bei Birra Moretti die Messung von Werbeaufmerksamkeit mit einer Brand-Lift-Befragung. Die britische Kampagne mit GumGum soll zeigen, welche Platzierungen nicht nur lange angesehen werden, sondern auch mit höherer Markenbekanntheit zusammenhängen. Die ersten veröffentlichten Ergebnisse sind interessant – aber noch kein Beleg für zusätzliche Verkäufe.
Was der Test tatsächlich gemessen hat
Laut Digiday vom 8. Oktober 2026 zeigte die Birra-Moretti-Auswertung bei Befragten, die Anzeigen länger als 2,2 Sekunden betrachteten, einen Anstieg der ungestützten Markenbekanntheit um acht Prozent und der Markenvertrautheit um vier Prozent. Die Anzeigen liefen als aufmerksamkeitsstarke Display-Formate auf Desktop und Mobilgeräten in Umfeldern rund um Sport und Gaming.
Desktop-Skin-Formate kamen dem Bericht zufolge auf durchschnittlich 4,5 Sekunden Aufmerksamkeit. Der Anbieter vergleicht das mit einem rund dreimal niedrigeren Branchen-Benchmark. Das sind Angaben aus dem konkreten Messumfeld; daraus lässt sich keine allgemeingültige „optimale Betrachtungsdauer“ für digitale Werbung ableiten.
GumGum kombiniert für seine Methode „Attentive Lift“ Aufmerksamkeitsdaten mit Markenbefragungen von On Device. Aus den Ergebnissen wird zunächst eine markenspezifische Schwelle gebildet, die bei weiteren Platzierungen als Orientierung dienen soll.
Warum mehr Aufmerksamkeit nicht automatisch mehr Wirkung bedeutet
Die wichtige Unterscheidung lautet: Sekunden messen Kontaktqualität, Brand Lift misst eine Veränderung von Markenkennzahlen. Beide Werte hängen im Test zusammen, sind aber nicht identisch.
Wer gezielt die längste Blickdauer maximiert, kann unerwünschte Anreize schaffen – etwa besonders aufdringliche Werbeformate. Digiday zitiert dazu auch Kritik aus der Attention-Messbranche. Die Verbindung mit Markenbefragungen soll dieses Risiko mindern. Sie beseitigt aber nicht alle methodischen Fragen.
Ohne offengelegte Details zu Kontrollgruppen, Signifikanz, Definition der Prozentwerte und zur Aufteilung nach Werbeumfeldern lässt sich weder die Kausalität sicher beurteilen noch ein konkreter ROI berechnen. Die genannten acht und vier Prozent dürfen insbesondere nicht ungeprüft als Prozentpunkte interpretiert werden. Verkaufs- oder Profitdaten für den Test wurden nicht veröffentlicht.
Ein ähnliches Abgrenzungsproblem kennen Marketer aus anderen Umfeldern: Bei Panda Express auf Roblox und Fortnite wurden Brand-Lift-Ergebnisse gemeldet, ohne dass damit bereits inkrementeller Umsatz bewiesen wäre.
Warum Heineken für Display wieder stärker argumentieren muss
Die Werbegelder wandern in dynamische Kanäle. Laut IAB Europe AdEx Benchmark 2025 stieg Social-Video-Werbung in Europa 2025 um 25,7 Prozent; der gesamte Social-Bereich legte um 19,2 Prozent zu. Display außerhalb der großen Social-Plattformen muss seinen Beitrag zum Markenaufbau daher besonders gut belegen.
Heineken berichtete für das erste Halbjahr 2026 Marketing- und Vertriebsausgaben von 10,1 Prozent des Nettoumsatzes. Das ist nicht gleichzusetzen mit reinem Werbebudget. Es erklärt aber, warum bessere Allokationsentscheidungen im Konzern einen hohen Stellenwert haben.
Die Zusammenarbeit mit GumGum ist nicht neu: Schon im Weihnachtsgeschäft 2024 und 2025 testete Birra Moretti kontextuelle Platzierungen und Attention Time. Die aktuelle Weiterentwicklung verknüpft diese Messschicht stärker mit Brand-Lift-Schwellen. Heineken überträgt den Ansatz laut Digiday inzwischen auch auf seine britische Cider-Marke Old Mout.
Was deutsche Marketer aus dem Versuch ableiten können
Wer Attention-Metriken in den Mediaplan übernimmt, sollte sie mit Recall, Bekanntheit, Brand Lift und möglichst kontrollierten Verkaufseffekten zusammen auswerten. Für einen fairen Vergleich müssen Werbemittel, Ausspielungsumfeld und Stichprobe nachvollziehbar sein. Eine Sekundenzahl allein ersetzt keine Wirkungsanalyse.
Das gilt auch für die Diskussion über den Zielkonflikt zwischen kurzfristiger Performance und langfristigem Markenaufbau sowie die Frage, wie viel reale Wirkung verschiedene Premium-Umfelder entfalten. Der EDO-Vergleich zur NFL-Werbewirkung zeigt, wie vorsichtig unterschiedlich definierte Effektivitätskennzahlen gelesen werden müssen.
Heinekens Test ist damit ein Ansatz für bessere Budgetentscheidungen, kein Nachweis, dass 2,2 Sekunden Werbung automatisch Markenwirkung oder Umsatz erzeugen.