Social Rocket
Maybelline hat am 10. November 2026 seinen seit 1991 verwendeten Werbeslogan dauerhaft verändert. Aus „Maybe she's born with it. Maybe it's Maybelline“ wird „Maybe. We're born with it. Maybe. It's Maybelline.“ Der neue Satz ist der Auftakt zu einer weltweiten Markenplattform mit Miley Cyrus. Für das Beauty-Marketing ist daran vor allem interessant, wie Maybelline eine bekannte Melodie und 35 Jahre Markengedächtnis in eine fortlaufende Content-Idee überführt.
Ein vertrauter Slogan bekommt eine neue Rolle
Maybelline hält an den zwei Wörtern fest, die praktisch jeder aus der Werbung kennt. Mit „We're“ statt „she's“ spricht die Marke nun von einem gemeinsamen Erlebnis, und aus dem beiläufigen „Maybe“ wird ein eigenständiges Motiv für Veränderung. Die neue Plattform heißt „The Beauty of Infinite Possibility“ und startet laut der offiziellen Mitteilung vom 10. November noch in diesem Monat weltweit.
Es geht dabei um mehr als einen neu geschnittenen Markenfilm. Maybellines eigene Kampagnenseite verbindet das Leitmotiv mit persönlichen Geschichten, Make-up-Anleitungen und konkreten Produkten – von Sky High Mascara bis zu Super Stay Matte Ink. Weitere Geschichten von Frauen aus Musik und anderen Bereichen sollen folgen. Der Claim wird so zum gemeinsamen Dach für Produktkommunikation, Social Content und Kooperationen.
Miley Cyrus liefert das verbindende Element
Die Sängerin ist keine neue Entdeckung für Maybelline. Bereits im September 2025 stellte die Marke sie als globale Botschafterin vor und ließ sie den bekannten Jingle neu interpretieren. Die damalige Ankündigung plante Einsätze in TV, digitalen Medien, Social und am Point of Sale. Ein Jahr später bekommt diese Zusammenarbeit mit der neuen Markenplattform eine dauerhafte erzählerische Aufgabe.
Cyrus passt auch deshalb zum Ansatz, weil ihre Musik- und Stilwechsel selbst Teil ihrer öffentlichen Identität sind. Maybelline nutzt diese Verbindung nicht bloß als Starbesetzung eines Spots, sondern als wiederkehrenden Ausgangspunkt für neue Looks, persönliche Geschichten und Produktanwendungen.
Ähnlich baut Gap sein „Fashiontainment“ mit Musik und wiederkehrenden Talenten auf. Beide Marken versuchen, eine berühmte Markenidentität in einen kulturell anschlussfähigen Content-Rahmen zu übersetzen.
Warum der Beauty-Markt diesen Schritt erklärt
Die junge Konkurrenz ist längst mehr als eine Handvoll günstiger Make-up-Marken. In der Piper-Sandler-Erhebung vom Herbst 2026 liegt e.l.f. bei den bevorzugten Kosmetikmarken amerikanischer Teenager vorn, gefolgt von Rare Beauty und rhode. Influencer, soziale Plattformen und Celebrity-Marken bestimmen mit, worüber gesprochen wird. TikTok hat es in der Erhebung inzwischen sogar unter die zehn wichtigsten Beauty-Einkaufsorte geschafft.
Gerade deshalb ist Maybellines Änderung strategisch bemerkenswert: Die Marke verwirft ihre Wiedererkennbarkeit nicht, sondern interpretiert sie für eine Zielgruppe neu, die Produkte über Tutorials, Persönlichkeiten und gemeinsame Trends entdeckt. Wie stark Social und Handel zusammengewachsen sind, zeigt in Deutschland bereits Rossmanns K-Beauty-Strategie mit Creatorn und TikTok.
Auch die Marktforschung passt zu dem Tonwechsel. Die europäische Verbraucherstudie von Cosmetics Europe aus 2026 beschreibt Kosmetik zunehmend im Zusammenhang mit Selbstvertrauen und Alltagswohlbefinden. Maybelline macht diese Bedeutung nun zum Kern seiner Markenbotschaft.
Der eigentliche Marketingwert liegt im wiederholbaren Format
Für Marketingteams ist die interessante Frage nicht, ob man einen berühmten Slogan verändern sollte. Es geht darum, wie daraus über Monate neue Inhalte entstehen, ohne dass jede Kampagne bei null beginnt. Ein gemeinsamer Gedanke trägt den Markenfilm, während unterschiedliche Creator-Geschichten und Produktanwendungen den Feed füllen können.
Der Ansatz unterscheidet sich von einem einmaligen Promi-Spot ebenso wie von einer bloßen Produktoffensive. Bei L’Oréals Urban-Decay-Microdrama auf ReelShort wird ein ähnlicher Wandel sichtbar: Beauty-Marken investieren in Erzählformate, die Menschen auch ohne konkrete Kaufabsicht ansehen möchten.
Maybellines neuer Claim soll genau dieses verbindende Element liefern: eine international erkennbare Markenidee, die sich für unterschiedliche Personen, Produkte und Plattformen immer wieder erzählen lässt.
Bild: Maybelline New York / L’Oréal. Offizielles Motiv der seit 2025 bestehenden Kooperation mit Miley Cyrus.