M&M’S baut seine Markenplattform „It’s More Fun Together“ mit einer neuen „Screentime“‑Kampagne aus. Drei 15‑Sekunden‑Spots parodieren Crime‑Serien, Telenovelas und Reality‑TV. Ausgespielt wird die Kampagne über Broadcast, Full‑Episode‑Video, Programmatic und Social Media.
Damit setzt Mars nicht auf einen klassischen Produktspot, sondern auf bekannte Entertainment‑Formate als kreative Abkürzung: Die M&M’S‑Charaktere tauchen in Situationen auf, deren Dramaturgie Zuschauer sofort erkennen.
Drei TV-Tropes, eine Markenidee
Die drei Filme heißen „Scene of the Crime“, „Telenovela“ und „Unanimous“. Im Crime‑Spot werden verschwundene M&M’S wie Opfer eines Ermittlungsfalls behandelt. Die Telenovela spielt mit einem absichtlich missverstandenen Liebesgeständnis. „Unanimous“ übernimmt die Bildsprache einer Survival‑Realityshow und dreht deren Ausscheidungslogik in einen Snack‑Gag.
Laut Marketing Dive stammt die Kampagne von BBDO Chicago, produziert wurde sie mit Omnicom Production und Regisseur Rami Hachache von Prettybird. Die Spots laufen nicht nur im klassischen TV‑Umfeld, sondern auch programmatisch und auf Social‑Media‑Kanälen.
Für Social‑Media‑Teams ist daran weniger der einzelne Gag interessant als die Struktur: M&M’S nimmt kulturell vertraute Videoformate und baut die Marke direkt in deren Erzählweise ein. Das ist ein ähnlicher Mechanismus wie bei Marken, die statt eines einzelnen Kampagnenfilms gleich eine wiedererkennbare Content‑Serie entwickeln. Genau darauf setzt etwa auch Bonobos mit seiner Social‑Serie „Weekday Warrior“.
„Screentime“ setzt eine bestehende Plattform fort
Die neue Kampagne ist kein kompletter Marken‑Neustart. Mars hatte „It’s More Fun Together“ bereits 2025 global eingeführt. In Deutschland heißt die Plattform „Zusammen macht’s mehr Spaß“.
Mars Deutschland sprach damals von einem millionenschweren 360‑Grad‑Aktivierungspaket für die DACH‑Region. Allein für Deutschland plante das Unternehmen im Juni und Juli 2025 rund 500 Millionen Brutto‑Kontakte. Zum Mix gehörten TV, Online‑Video, Social Media, Influencer‑Kooperationen und Instore‑Aktivierungen.
Der neue „Screentime“-Ansatz greift genau diesen Markenkern wieder auf: gemeinsames Entertainment, Humor und die M&M’S‑Charaktere als wiedererkennbare Figuren. Ob die drei neuen US‑Spots in derselben Form auch in Deutschland eingesetzt werden, ist bislang nicht angekündigt.
Warum Genre-Parodien für Social funktionieren können
Für Marken steckt in der Kampagne eine einfache Lektion: Bekannte Erzählmuster reduzieren die Erklärungslast. Ein Crime‑Setting, eine Telenovela oder eine Realityshow transportieren Tonalität und Erwartung in wenigen Sekunden. Das ist gerade in Short‑Video‑Umfeldern hilfreich, in denen der Hook sehr früh funktionieren muss.
Ähnliche Strategien sieht man derzeit häufiger. Cadbury verbindet seine Kampagne mit einer Social‑Serie und Fashion‑Aktivierung, während Jeep Markenheritage mit UGC, Social und Streaming kombiniert. Der gemeinsame Nenner: Kampagnen werden nicht mehr nur als ein Hero‑Spot geplant, sondern als System aus wiederverwendbaren Formaten und kulturellen Anknüpfungspunkten.
Für Social‑Teams heißt das nicht automatisch, dass jede Marke bekannte Filmgenres parodieren sollte. Entscheidend ist, ob das Format zur bestehenden Markenfigur, zum Humor und zum Produkt passt. Bei M&M’S funktioniert die Idee, weil die Spokescandies seit Jahren wie wiederkehrende Comedy‑Charaktere eingesetzt werden.
Social ist Teil des Mediamix, nicht nur Verlängerung
Bemerkenswert ist außerdem die Kanalplanung. „Screentime“ wird gleichzeitig über klassische und digitale Video‑Umfelder sowie Social Media ausgespielt. Damit behandelt Mars Social nicht als nachträgliche Verlängerung eines TV‑Spots, sondern als gleichwertigen Distributionskanal innerhalb derselben kreativen Plattform.
Das passt zu einem breiteren Trend: Marken versuchen zunehmend, Kampagnen so zu entwickeln, dass sie in unterschiedlichen Video‑Umfeldern funktionieren und trotzdem denselben Markenkern behalten. Auch Target verbindet in seiner aktuellen „Inside Out“-Kampagne klassische Medien mit Creator‑Content und Social‑Aktivierungen.