Die US-Handelsbehörde FTC hat am 19. Oktober 2026 eine vorgeschlagene Einigung zum Kauf von LiveRamp durch Publicis zur öffentlichen Kommentierung angenommen. Der rund 2,2 Milliarden US-Dollar schwere Deal soll nur unter verbindlichen Regeln zum Datenzugang und Schutz vertraulicher Kundendaten vorankommen. Die zur Stellungnahme veröffentlichte Einigung ist noch keine endgültige Genehmigung ohne Vorbehalt.
Warum eine Datenplattform zum Wettbewerbsproblem wird
LiveRamp verbindet und aktiviert Kundendaten für digitale Werbung. Ihre Dienste werden auch von Agenturen und Werbekunden genutzt, die mit Publicis konkurrieren. Publicis selbst besitzt mit Epsilon bereits einen Anbieter für Audience-Daten. Die FTC befürchtet, dass der neue Eigentümer rivalisierenden Kunden schlechteren Zugang gewährt oder vertrauliche Informationen für die eigene Akquise ausnutzt.
Der Kern ist damit nicht nur eine große Übernahme. Es geht um eine Infrastruktur, über die mehrere Wettbewerber ihre Kampagnen und Kundendaten abwickeln. Wer die Schnittstelle kontrolliert, könnte theoretisch auch die Spielregeln des Zugangs verändern.
Das verlangen die US-Auflagen
Nach dem veröffentlichten Vorschlag müssen Publicis und LiveRamp für fünf Jahre unter anderem:
- LiveRamp-Einzelprodukte auf fairen, angemessenen und diskriminierungsfreien Bedingungen anbieten.
- Organisatorische und technische Firewalls aufbauen, damit Publicis keine vertraulichen Daten fremder LiveRamp-Kunden nutzen kann.
- Unabhängige Compliance-Prüfungen ermöglichen: alle sechs Monate in den ersten zwei Jahren nach Abschluss, anschließend jährlich.
- Kunden vor Vergeltung schützen, wenn sie Bedenken gegenüber der FTC äußern; außerdem sind Kundenaudits und eine Schlichtung bei langwierigen Vertragsstreitigkeiten vorgesehen.
Die FTC stimmte mit 2:0 für die Annahme des Vergleichsvorschlags zur Kommentierung. Die Öffentlichkeit erhält 30 Tage für Stellungnahmen; erst danach folgt die weitere Entscheidung. Die Behörde hat ihre Vorwürfe formuliert, diese sind keine rechtskräftige Feststellung eines Wettbewerbsverstoßes.
Was deutsche Werbetreibende daraus lernen können
Die Regeln sind zunächst ein US-Wettbewerbsverfahren, keine unmittelbar neue EU-Datenschutzvorschrift. Dennoch betrifft die zugrundeliegende Frage internationale Werbekunden: Können sie ID-Matching, Datenübertragung und Zielgruppenaktivierung nutzen, ohne dem Betreiber auch strategisch sensible Informationen zu liefern?
Bei Ausschreibungen und Datenverträgen lohnt es sich, Datenzugriffsrechte, Trennung zwischen Agentur und Infrastruktur, Auditmöglichkeiten und Wechselkosten konkret festzuhalten. Vorhersehbare Probleme bei der Adtech-Konsolidierung rund um Publicis und LiveRamp werden damit zu überprüfbaren Vertragsklauseln. Beim Einsatz von First-Party-Daten über Googles Data Manager sind ähnliche Governance-Fragen relevant. Der Publicis-Media-Etat von PepsiCo zeigt zudem, warum potenzielle Interessenkonflikte zwischen Kunden und Agenturen aufmerksam verfolgt werden.
Quellen: FTC-Pressemitteilung und vorgeschlagene Maßnahmen, FTC-Verfahrensübersicht und Dokumente, Adweek-Bericht.