Mainstream-Kultur ist trotz personalisierter Feeds nicht verschwunden. Sie entsteht heute nur anders: Themen wachsen häufig erst in Nischen-Communities, werden dort erklärt, remixt und geteilt und erreichen anschließend ein breiteres Publikum. Das ist das zentrale Ergebnis des neuen YouTube Culture & Trends Reports „In Search of Mainstream“.
YouTube hat dafür gemeinsam mit NRG bestehende Forschung ausgewertet, Medien- und Videotrends untersucht und Online-Nutzer zu kulturellen Interessen befragt. Wichtig für die Einordnung: Die veröffentlichten Survey-Zahlen stammen aus den USA. Sie sind deshalb ein nützlicher Trendindikator, aber keine repräsentative Deutschland-Studie.
Drei Signale entscheiden, ob etwas wirklich Mainstream wird
YouTube schlägt drei Merkmale vor, um kulturellen Durchbruch zu beschreiben:
- Visibility: Ein Thema wird über Plattformen und Gespräche hinweg so häufig sichtbar, dass es kaum noch zu übersehen ist.
- Comprehension: Menschen verstehen das Thema auch außerhalb der ursprünglichen Community. Es wird zu kultureller Kurzschrift, die kaum Erklärung braucht.
- Participation: Menschen konsumieren nicht nur, sondern kommentieren, teilen, remixen, erstellen eigene Beiträge oder kaufen Produkte rund um das Thema.
Für Marken ist vor allem der zweite Punkt interessant. Reichweite allein macht ein Meme, einen Creator oder ein Format noch nicht zum Mainstream. Erst wenn Außenstehende die Referenz verstehen und selbst damit arbeiten können, entsteht breitere kulturelle Relevanz.
Das passt zum Trend hin zu wiederkehrenden Formaten statt einzelner viraler Clips. In unserem Guide zu episodischem Social Content zeigen wir, wie Creator und Marken aus einzelnen Videos ein verständliches, wiedererkennbares Content-System bauen können.
Creator und Memes werden ähnlich bekannt wahrgenommen wie klassische Stars
In der YouTube-/NRG-Befragung wurden digitale Kulturphänomene inzwischen fast auf Augenhöhe mit klassischen Mainstream-Symbolen wahrgenommen. Unter den befragten 14- bis 29-Jährigen gaben 77 Prozent an, dass YouTube-Creator Dinge seien, an denen aktuell viele Menschen interessiert wirken; bei Memes waren es 78 Prozent. Hollywood-Stars kamen auf 79 Prozent, der Super Bowl auf 83 Prozent.
Gleichzeitig haben 69 Prozent der Befragten bereits Inhalte aus einer Community angesehen, die sie selbst als Nische bezeichnen würden. 71 Prozent sahen Videos, die Geschichten oder Hintergründe innerhalb eines bestimmten Fandoms oder einer Community erklären.
Das zeigt eine wichtige Veränderung für Marketingplanung: Nische und Mainstream sind keine Gegensätze mehr. Nischen können heute die Produktionsstätten für spätere Mainstream-Momente sein.
Ein ähnliches Muster sehen wir bei Social-Serien von Marken. Cadbury etwa verbindet seine aktuelle Kampagne mit einer episodischen Social-Comedy und Fashion-Aktivierung, statt nur einen einzelnen Werbespot zu veröffentlichen.
Beteiligung macht kulturellen Erfolg zum Gemeinschaftserlebnis
YouTube sieht außerdem eine stärkere emotionale Beteiligung von Fans am Erfolg ihrer Communities und Creator. In einer breiteren Befragung von 14- bis 44-Jährigen sagten 63 Prozent der Fans, sie fühlten sich selbst erfolgreich, wenn eine Person oder Sache, deren Fan sie sind, Erfolg hat. 60 Prozent waren stolz, weil sie das Gefühl hatten, an diesem Erfolg mitgewirkt zu haben.
Für Creator-Economy und Markenkooperationen ist das relevant: Fans sind nicht nur Publikum. Sie übernehmen Distribution, Kontext und kulturelle Übersetzung. Genau deshalb funktionieren Formate besonders gut, wenn Nutzer sie weitererzählen, remixen oder als eigene Identität übernehmen können.
YouTube nennt dafür ein extremes Beispiel: „The Backrooms“ entwickelte sich von einem einzelnen Internetbild über Fan-Art, Theorien und Videos zu einer größeren Erzählwelt und schließlich zu einer Kinoadaption. Das Beispiel ist ungewöhnlich groß, zeigt aber die Mechanik deutlich.
YouTube positioniert sich als Ort für kulturellen Kontext
65 Prozent der befragten 14- bis 44-Jährigen sagten laut Studie, dass etwas für sie realer oder legitimer wirkt, wenn es auf YouTube auftaucht. 73 Prozent bezeichneten YouTube als besten Ort, um persönliche Interessen tief zu erkunden, und 72 Prozent sagten, dass YouTube ihr Interesse an Themen nach der ersten Entdeckung länger aufrechterhält.
Diese Zahlen stammen von YouTube selbst in Zusammenarbeit mit NRG und sollten entsprechend als Plattformforschung gelesen werden. Trotzdem ist die Unterscheidung interessant: Kurzform-Feeds können Entdeckung erzeugen, während längere Videos, Erklärungen und Community-Formate Verständnis und langfristiges Interesse aufbauen.
Das erklärt auch, warum YouTube für Marken zunehmend nicht nur als Video-Plattform, sondern als TV- und Rechercheumfeld relevant wird. Dazu passt unser Überblick zu YouTube auf Connected TV und den Folgen für Marken.
Was Marketer daraus mitnehmen können
Wer nur nach dem größten Trend sucht, kommt oft zu spät. Sinnvoller ist es, kleine Communities zu beobachten und drei Fragen zu stellen: Wird das Thema sichtbarer? Verstehen es inzwischen auch Außenstehende? Und beginnen Menschen, selbst daran teilzunehmen?
Für Marken bedeutet das nicht, jede Nische kommerziell zu besetzen. Gerade zu frühes oder unpassendes Eingreifen kann Communities eher abschrecken. Interessant werden Themen dort, wo eine Marke glaubwürdig etwas zur Beteiligung beitragen kann – mit einem Format, einer Kooperation, einem Produkt oder nützlichem Kontext.
Die neue Studie bestätigt damit weniger das Ende des Mainstreams als dessen Umbau: Gemeinsame Kultur entsteht weiterhin, aber sie wird zunehmend von unten aus digitalen Communities heraus aufgebaut.