AB InBev bündelt sein Marketing stärker: Von mehr als 500 Marken im Portfolio erhalten nach Angaben des globalen Marketingchefs Marcel Marcondes nur noch 50 bedeutende Marketinginvestitionen. Auf der ANA-Konferenz am 21. Oktober 2026 erläuterte er zudem einen Messansatz, bei dem der Anteil an Interaktionen wichtiger sein soll als eingekaufte Werbeimpressionen. Für deutsche Marketingteams ist das vor allem eine Frage der Budgetpriorisierung und der sauberen Erfolgsmessung.
Viele Marken, weniger Investitionsschwerpunkte
Marcondes ordnet Marken nach ihren Aufgaben im jeweiligen Markt: Wachstumstreiber, Expansionsmarken, defensive Marken und Kandidaten mit nachrangiger Priorität. Laut seinem Vortrag hat der Konzern in den vergangenen Jahren rund ein Viertel seiner Artikelvarianten (SKUs) gestrichen. Auf die wichtigsten Marken entfallen inzwischen etwa 60 Prozent des Absatzvolumens und mehr als 60 Prozent der Investitionen.
Das ist keine Aussage, dass die anderen Marken eingestellt werden. Es bedeutet, dass die größten Werbe- und Aktivierungsbudgets konzentrierter eingesetzt werden. Die für Marketer entscheidende Frage lautet: Welche Marke profitiert messbar von zusätzlichem Budget – und welche nur von mehr Sichtbarkeit?
850 Millionen Social-Interaktionen sind noch kein zusätzlicher Absatz
Im offiziellen Halbjahresbericht beziffert AB InBev die Marketingausgaben für das erste Halbjahr 2026 auf 4,1 Milliarden US-Dollar, neun Prozent mehr als im Vorjahreszeitraum. Für Aktivitäten rund um große Sportereignisse nennt das Unternehmen 850 Millionen Social-Media-Interaktionen. Das ist eine vom Unternehmen berichtete Engagementgröße, keine Zahl eindeutiger Personen oder zusätzlicher Käufe.
Marcondes erklärte, der Konzern wolle bei Sport-, Musik- und Entertainment-Plattformen seinen Share of Engagement verfolgen, also wie viel Aufmerksamkeit in Form von Reaktionen auf die eigenen Marken entfällt. In seinem Vortrag führte er zudem für solche Plattformen einen gegenüber klassischer Medienwerbung etwa doppelt so hohen ROI an. Eine extern überprüfbare Methodik oder Vergleichbarkeit über einzelne Kampagnen hinweg wurde dabei nicht veröffentlicht.
Genau hier liegt der Unterschied zwischen Social-Media-Kennzahlen und kommerzieller Wirkung: Engagement-Anteile können Nähe zur Zielgruppe anzeigen. Für Budgetentscheidungen sind zusätzlich Markeneffekt, inkrementelle Verkäufe, Kosten und Vergleichsgruppen erforderlich. Der Srocket-Beitrag zu Panda Express und Brand Lift in Gaming-Umgebungen zeigt, warum auch ein signifikanter Markenlift nicht automatisch Umsatzlift bedeutet.
Sport, Musik und Content sollen auf ein gemeinsames Ziel einzahlen
AB InBev will Präsenz bei Events nicht auf Logos und klassische Sponsoringflächen beschränken. Partnerschaften, Content-Produktionen und Händleraktionen sollen auf denselben Markenmoment einzahlen. Vergleichbare Verzahnungen untersuchen wir beim Musik- und Live-Marketing von Coach und Spotify sowie beim Zusammenspiel von Sponsoren, Social und Streaming rund um die MTV VMAs.
Für deutsche Marken und Agenturen lässt sich daraus eine überprüfbare Praxis ableiten: erst die Rolle einzelner Marken definieren, dann Engagement-Reichweite und Geschäftswirkung getrennt erfassen. Auch die Musik- und Roblox-Aktivierung von e.l.f. ist ein Beispiel für denselben kanalübergreifenden Mechanismus – nicht für den Nachweis einer universell höheren Rendite.
Quellen: Marketing Dive, Bericht vom ANA-Vortrag (22.10.2026); AB InBev: Creative Marketer of the Year (06.05.2026); AB InBev: Halbjahresergebnisse 2026, Unternehmensmitteilung (30.07.2026).
Bild: Offizielles AB-InBev-Pressemotiv zur dritten Cannes-Lions-Auszeichnung 2026, © AB InBev.