Social Rocket
Adidas und Gamefam haben am 27. Oktober 2026 bei den Digiday Awards den Preis für die beste Partnerschaft gewonnen. Ausgezeichnet wurde das Adidas Football Festival im Roblox-Spiel FIFA Super Soccer. Hinter der Preisvergabe steckt eine vierwöchige Aktivierung aus Ende 2025 – also keine neue Roblox-Funktion und keine erst jetzt gestartete Kampagne. Relevant ist sie als Praxisbeispiel dafür, wie Marken Spielerlebnisse messen sollten.
Die Marke wurde Teil des Spiels
Anstatt Roblox-Spieler aus dem Fußballspiel auf eine separate Werbeseite zu schicken, verwandelte Gamefam das bestehende FIFA Super Soccer in eine Adidas-Welt: Umkleide, Stadion und Lobby erhielten die Markenoptik. Spielbare Fußballschuhe, Trikots und Avatar-Artikel machten die Produkte innerhalb des Spiels nutzbar. Für Tore und Assists konnten Spieler Belohnungen freischalten.
Laut der offiziellen Gamefam-Fallstudie waren 14 Adidas-Partnerclubs eingebunden – darunter Union Berlin, Boca Juniors und Al Nassr. Auch eine bestehende Discord-Community wurde angesprochen. Die Mechanik kombinierte damit Wiederholung im Spiel, virtuelle Produkte und Community-Kommunikation, statt eine isolierte Displayanzeige einzublenden.
51 Millionen Sessions sind keine 51 Millionen Menschen
Gamefam meldet für die vier Wochen mehr als 51 Millionen Gameplay-Sessions sowie über 480 Millionen Minuten Brand Engagement. Eine Session steht für einen Spielvorgang; dieselbe Person kann mehrfach gezählt werden. Auch Minuten sind noch keine Reichweite und keine Kaufhandlung.
Die Digiday-Meldung zur Preisvergabe verwendet dagegen 51 Millionen Besuche und 468 Millionen Markeninteraktionen. Minuten, Besuche und Interaktionen sind verschiedene Messgrößen; eine öffentlich einsehbare Methodik, die beide Datensätze ineinander überführt, liegt hier nicht vor. Die Werte stammen zudem aus einer ausgezeichneten Kampagne beziehungsweise ihrer Fallstudie, nicht aus einer unabhängigen Absatzmessung.
Weder die Zahl eindeutiger erreichten Personen noch zusätzliche Verkäufe von Adidas-Produkten werden damit belegt. Diese Lücke ist entscheidend, wenn Gaming-Kampagnen mit klassischer Social-Werbung um Budgets konkurrieren.
Wann ein Gaming-Erlebnis wirtschaftlich erfolgreich ist
Für vergleichbare Projekte sollten Marken bereits vor dem Start zwischen Reichweite, Teilnahme, Wirkung und Geschäftsergebnis unterscheiden. Denkbare Messpunkte sind eindeutige Teilnehmer, wiederkehrende Sessions, Anteil abgeschlossener Challenges, Markenbekanntheit gegenüber einer Kontrollgruppe und – soweit datenschutzkonform zuordenbar – zusätzliche Verkäufe.
Ein Gegenbeispiel zur bloßen Session-Zahl liefert die Gaming-Werbung von Panda Express: Dort wurde ein Brand-Lift-Effekt ausgewiesen, während der Absatz ebenfalls offenblieb. Auch Warner Bros. setzt auf bestehende Roblox-Spiele statt nur auf eine neue Markeninsel. Bei e.l.f. und ZEPETO stehen wiederum virtuelle Looks und Identität im Mittelpunkt.
Werbung für junge Zielgruppen braucht eigene Kontrollen
Für neue Umsetzungen im Jahr 2026 gelten außerdem die Roblox-Vorgaben für Anzeigenintegrationen: Bezahlte Markeneinbindungen müssen nach den einschlägigen Regeln gekennzeichnet und überprüft werden. Altersgrenzen und Werberegeln sind bei einer Plattform mit vielen Minderjährigen keine Nebenfrage. Daraus lässt sich kein rückwirkendes Urteil über die 2025er Adidas-Kampagne ableiten.
Das Festival zeigt, wie viel sichtbare Nutzung ein bekanntes Spiel für eine Marke erzeugen kann. Für deutsche Marketingabteilungen ist aber nicht der Preis allein entscheidend, sondern welcher Anteil an Aufmerksamkeit zu nachweisbarer Markenwirkung oder zusätzlicher Nachfrage führt.
Bild: Gamefam / Adidas, offizielles Motiv des Adidas Football Festival.