US-Mediaagenturen berichten von zusätzlichen Wiederverkäufer-Gebühren beim Einkauf über große Demand-Side-Plattformen. Eine kleine Agentur, die nach eigenen Angaben 100.000 Dollar Monatsbudget bei The Trade Desk erreicht hatte, zahlte laut Digiday-Recherche vom 21. Oktober 2026 weiterhin sowohl an die Plattform als auch an ihren Reseller. Das ist kein neuer allgemeiner DSP-Tarif, sondern ein konkreter Streit über Vertragszugang. Für deutsche Werbekunden wirft der Fall eine grundsätzlichere Frage auf: Wie viel des Budgets wird tatsächlich für ausspielbare Werbung eingesetzt?
Zwei Vertragspartner bedeuten zwei mögliche Gebührenebenen
Digiday sprach mit zehn US-Mediaeinkäufern. Ein Fall nennt 17 Prozent DSP-Gebühr sowie 12 Prozent Reseller-Gebühr; ein anderer beschreibt 15 Prozent Amazon-DSP-Gebühr plus 10 Prozent beim Vermittler. Es handelt sich um Angaben einzelner Marktteilnehmer, nicht um allgemein gültige öffentliche Listenpreise. Je nach Berechnungsbasis lassen sich solche Prozentsätze auch nicht einfach zu einer einheitlichen Gesamtquote addieren.
Die Agenturen bemängeln, dass hohe Umsätze ihnen nicht zwangsläufig einen direkten Vertrag verschaffen. The Trade Desk erklärte gegenüber Digiday, Direktkunden vereinbarten individuelle Commitments und andere könnten zertifizierte Reseller nutzen. Amazon verwies darauf, dass es keine allgemeine Mindestausgabe für DSP-Self-Service verlange; Anbieter von Betreuung und Kampagnenoptimierung könnten dennoch als Dienstleister eingesetzt werden. Was in einer konkreten Agenturbeziehung vertraglich zugesichert ist, bleibt von der allgemeinen Zugangsmöglichkeit getrennt.
Amazon öffnet Self-Service – aber nicht alle Kosten verschwinden
Amazon beschreibt inzwischen die bisherigen DSP-Funktionen als Bestandteil von Amazon Ads Agent. Dort bleiben Self-Service und Managed Service bestehen, bestehende Kampagnen werden übertragen und das Unternehmen kündigt keine pauschale Preisänderung durch die Umstellung an. Bei der Managed-Service-Variante können abhängig vom Land Mindestbudgets gelten; beim Self-Service bestimmen Werbetreibende ihre Budgets selbst. Der eigene Zugang ersetzt aber weder Media-Einkaufskompetenz noch externe Leistung, wenn ein Kunde diese tatsächlich benötigt.
Für kleinere Agenturen lohnt es sich deshalb, vor Vertragsabschluss getrennt nach Plattformzugang, operativer Betreuung, Datenkosten, Measurement und optionalen Services zu fragen. Einen Überblick über die Funktionen der Amazon Ads Agent-Plattform haben wir bereits veröffentlicht.
Nicht nur Fee-Prozente: Die Qualität der gekauften Impressionen
Niedrige Plattformgebühren sind kein ausreichender Effizienznachweis. Die Association of National Advertisers meldete für Q1 2026, dass die leistungsstärkere Gruppe der untersuchten Werbekunden 54,0 Prozent ihres Programmatic-Budgets in qualifizierte Impressionen umwandelte; bei der schwächeren Gruppe waren es 32,1 Prozent. Die Werte beschreiben definierte Kriterien wie Sichtbarkeit, Messbarkeit und Betrugsfreiheit – keine erzielten Käufe und keine pauschale DSP-Marge.
Laut ANA war der Unterschied bei Qualitätsverlusten wesentlich größer als jener bei den Transaktionskosten. Wer nur die Vermittlergebühr verhandelt, kann trotzdem Geld in ungeeigneten Platzierungen verlieren. Das macht kontrollierbare Inventarlisten, transparente Supply-Pfade, Log-Level-Daten und einen messbaren Anteil qualifizierter Auslieferungen wichtig. Weitere Hintergründe liefern unsere Beiträge zu The Trade Desks Kokai Zuma und Measurement und Programmatic-Infrastruktur beim Prebid Summit.
Vier Fragen für deutsche Werbebudgets
Vor einer DSP-Beauftragung sollten Kunden (1) alle Gebührenpositionen mit ihrer jeweiligen Berechnungsbasis dokumentieren, (2) direkten Zugang und Reseller-Modell auf identischem Leistungsumfang vergleichen, (3) Rohdaten zu Inventar, Viewability und Fraud vertraglich regeln und (4) den effektiven Preis pro qualifizierter Impression anstelle des nominellen CPM betrachten.
Die US-Beispiele belegen keine flächendeckende Benachteiligung deutscher Agenturen. Sie zeigen aber, weshalb Einkaufsmacht, Plattformzugang und Kampagneneffizienz drei unterschiedliche Größen sind, die nicht in einer undurchsichtigen Gesamtrate verschwinden sollten.
Symbolbild: Carlos Muza / Unsplash.