Social Rocket
Die US-Kreativagentur ImaginaryFriend hält sechs Prozent am DTC-Fleischlabel Papi Ranch. Statt die komplette Arbeit nach dem üblichen Agenturmodell abzurechnen, akzeptiert sie reduzierte Honorare und bekommt dafür einen Anteil am Unternehmen. Für die Werbebranche ist der Deal spannend: Die Agentur verdient nicht nur an der Kampagne, sondern beteiligt sich am möglichen Erfolg der Marke, die sie selbst aufbaut.
Vom Kreativauftrag zur unternehmerischen Rolle
Papi Ranch ist das neue Direct-to-Consumer-Projekt des Gastronomen David „Papi“ Einhorn. Die Agentur ImaginaryFriend entwickelte nach eigenen Angaben den Namen, die Markenidentität, Verpackungen und eine umfangreiche Social-Media-Kampagne. Dazu kommen Film, Fotografie und die visuelle Welt für den Onlineshop.
Der Auftritt soll weniger wie ein gewöhnlicher Fleischversand wirken und stärker wie eine Lifestyle-Marke: sorgfältig inszenierte Produkte, auffällige Verpackungen, ein Mitgliedschaftsangebot und das sogenannte Beefcase als unverwechselbares Produktmotiv. Nach der Berichterstattung zum Start umfasst das Angebot mehr als 70 Zuschnitte.
Damit hat ImaginaryFriend großen Einfluss auf fast jeden Punkt der Kundenreise – von der ersten Begegnung mit Social-Content über die Produktpräsentation bis zum Kauf. Eine klassische Kampagnenagentur würde für diese Leistungen Gebühren erhalten und nach Projektende zum nächsten Auftrag wechseln. ImaginaryFriend setzt zusätzlich darauf, dass aus dem Markenaufbau langfristiger Unternehmenswert entsteht.
Social Content wird zur Investition
Die sechsprozentige Beteiligung verändert auch die Fragen, die eine Agentur stellen muss. Ein Creative, das viele Views erzeugt, genügt dann nicht mehr als Erfolgsbeleg. Wichtig werden Wiederkäufe, Margen, Kundenbindung und die Kosten der Kundengewinnung. Social Media bleibt der Einstieg, aber nicht das alleinige Ziel.
Das passt zu einem größeren Wandel im Marketing: TikTok-Shop-Agenturen werden zu Commerce-Spezialisten mit eigener Infrastruktur, während Creator zunehmend eigene Unternehmen statt einzelner Werbeposts aufbauen. In beiden Fällen verschieben sich die Erlösmodelle weg von einer isolierten Leistung hin zur wirtschaftlichen Entwicklung eines Geschäfts.
ImaginaryFriend verfolgt dabei einen eigenen Weg. Die Agentur entwickelt nicht bloß Creatives für einen Händler, sondern wird selbst zu einem kleinen Teil des Händlers.
Was eine Beteiligung für beide Seiten bedeutet
Für junge Marken kann ein solcher Vertrag hochwertige Strategie und Produktion ermöglichen, ohne sämtliche Kosten sofort bar bezahlen zu müssen. Für die Agentur eröffnet er eine zweite Ertragsquelle jenseits von Retainern und Stundensätzen.
Dafür müssen beide Seiten früher über Themen sprechen, die sonst eher in Investorenverträgen auftauchen: Bewertung und Verwässerung der Anteile, Entscheidungsspielräume, Nutzungsrechte an Creatives, weitere Finanzierungsrunden und ein möglicher Ausstieg. Bei wenig erfolgreichem Wachstum trägt die Agentur einen Teil des Risikos selbst.
Auch in Deutschland ist das Modell als Verhandlungsansatz interessant. Agenturen, die eine junge Marke praktisch von Grund auf mitentwickeln, können über eine Verbindung aus Honorar und Erfolgsbeteiligung nachdenken. Entscheidend ist ein sauberer Vertrag – ein Thema, das über die neuen Vertrags- und KI-Klauseln in Agenturbeziehungen hinausgeht.
Warum der Deal Aufmerksamkeit verdient
Papi Ranch ist noch jung; ob ImaginaryFriends Beteiligung wirtschaftlich aufgeht, wird sich erst im Betrieb zeigen. Der aktuelle Nachrichtenwert liegt im Geschäftsmodell: Eine Agentur macht ihren eigenen kreativen Beitrag zum Teil einer unternehmerischen Wette. Social-Kampagnen, Positionierung und E-Commerce sind dabei keine getrennten Aufträge mehr, sondern Bausteine einer gemeinsamen Markenentwicklung.
Quellen: ImaginaryFriend, offizielles Papi-Ranch-Portfolio · ADWEEK, Bericht zum 6-Prozent-Deal vom 5. November 2026 · Little Black Book, Hintergrund zum Markenstart · MediaPost, DTC-Vertrieb und Agenturleistung