Social Rocket
LEGO hat am 5. November 2026 seine neue Weihnachtskampagne „The LEGO Holiday Workshop“ veröffentlicht. Der 74 Sekunden lange Film kombiniert Daft Punks „One More Time“ mit Figuren aus unterschiedlichen Fanwelten – darunter Doctor Doom, Thor und E.T. Die eigentliche Marketingidee geht aber über den Film hinaus: Sieben eigenständige 15-Sekunden-Clips sollen verschiedene Interessen bedienen, während Aktionen in LEGO-Stores den Weg vom Bildschirm zum Bauen vor Ort verlängern.
Ein Hauptfilm, viele Wege zum Publikum
Im Mittelpunkt steht eine rasante Reise durch eine imaginäre LEGO-Werkstatt. Dort treffen Superhelden auf Fantasyfiguren, Fahrzeuge auf musikalische Motive und bekannte Popkultur auf LEGO-Eigenwelten. Inszeniert wurde der Film von Regisseur Michael Gracey; die kreative Leitung lag bei der hauseigenen Our LEGO Agency.
Der Song von Daft Punk ist dabei mehr als Hintergrundmusik. Er verbindet die unterschiedlichsten Szenen zu einer wiedererkennbaren Kampagne. LEGO hatte die Zusammenarbeit mit dem französischen Duo bereits im Oktober angekündigt. Das Weihnachtsvideo knüpft also an einen zuvor aufgebauten Fan-Moment an, statt die musikalische Kooperation erst im Werbespot zu erklären.
Die sieben Kurzfilme setzen einen anderen Akzent. Sie behandeln Interessen wie Abenteuer, Gaming, Natur, neue Geschichten und Fahrzeuge. Anstelle einer einzigen Botschaft, die auf allen Plattformen identisch ausgespielt wird, bekommt jede Zielgruppe einen eigenen Einstieg in dieselbe Markenwelt. Das ist für Reels, Shorts und andere schnelle Video-Umfelder deutlich anschlussfähiger als ein bloß gekürzter TV-Spot.
Bekannte Figuren sorgen für Aufmerksamkeit – eigene Produkte für den Anschluss
Doctor Doom, Thor, E.T. und weitere Charaktere geben dem Film sofort erkennbare Anker. LEGO nutzt die Zugkraft fremder Geschichten, aber das gemeinsame Element bleibt das Bauen. So können Fans über eine Figur in die Kampagne kommen und anschließend andere LEGO-Welten entdecken.
Diese Verbindung von Entertainment-IP und Kaufanlass findet sich auch außerhalb des Spielwarenmarktes: Dunkin’ verknüpft seinen Marvel-Auftritt mit Fan-Filialen und Merchandising. Bei LEGO ist die Breite des Angebots der besondere Hebel. Die Kampagne muss nicht nur ein einzelnes Lizenzprodukt verkaufen, sondern unterschiedliche Produktfamilien unter einem Weihnachtsmotiv zusammenführen.
Vom Feed in die Werkstatt
Laut LEGO gehören außerdem Erlebnisse in den Stores zur Kampagne: unter anderem Pick a Brick, Build a Mini und Minifigure Factory sowie gestaltete Schaufenster ausgewählter Flagship-Stores. Damit erhält der Film einen physischen Anschluss. Im Laden wird aus der passiven Werbeerinnerung eine Handlung – Besucher stellen Figuren zusammen oder bauen selbst.
Hinzu kommt die Initiative #BuildToGive, die den Geschenkgedanken mit einer Mitmachaktion verbindet. Der Feiertagsfilm verkauft damit nicht nur fertige Sets, sondern auch die Aktivität dahinter.
Eine von LEGO beauftragte Befragung von 11.001 Eltern in zehn Ländern, darunter Deutschland, liefert das passende Motiv: 89 Prozent der befragten Familien wünschen sich mehr gemeinsame Spielzeit. Das erklärt, warum die Kampagne auf gemeinsame Interessen und nicht allein auf Geschenklisten setzt.
Die Lektion für Weihnachtskampagnen
LEGO behandelt die große Filmproduktion als Ausgangspunkt eines Content-Systems: ein emotionaler Hauptfilm, kleinere zielgruppenspezifische Creatives, Fan-Kooperationen und ein Erlebnis am Verkaufsort. Ähnliche Wege verfolgen Walmart mit den Muppets und John Lewis mit der Social-Ausspielung seines Weihnachtsfilms. Für Social-Teams ist vor allem die Produktionsplanung interessant: Schon beim Dreh wird mitgedacht, wie viele verschiedene Geschichten und Formate die Kampagne später tragen können.
Quellen: LEGO Group, offizielle Kampagnenvorstellung vom 5. November 2026 · LEGO Group, Daft-Punk-Partnerschaft vom Oktober 2026 · Little Black Book, Kampagnenhintergrund