Die New York Times macht ihr eigenes Werbearchiv zur Kampagne. Zum 175-jährigen Bestehen startet New York Times Advertising „175 Years of Advertising“: Eine neunseitige Printstrecke zeigt sieben historische Anzeigen aus den Jahren 1851 bis 2026. Die Aktion läuft seit dem 18. September und wird bis zum 30. September über digitale Anzeigen, eine eigene Landingpage und Audio-Spots in Podcasts der New York Times verlängert.
Über die Kampagne berichtete ADWEEK. Eine begleitende Unternehmensmitteilung nennt die Auswahl ausdrücklich als Rückblick auf Werbemomente, die mit gesellschaftlichem und kulturellem Wandel verbunden waren.
Sieben Anzeigen als Zeitachse
Den Anfang macht eine Tiffany-Anzeige aus dem Jahr 1851, dem Gründungsjahr der Zeitung. Weitere Beispiele stammen unter anderem von Ford aus dem Jahr 1909 und IBM aus dem Jahr 1966. Ergänzt wird die Auswahl durch Motive von Heinz, E*TRADE, L’Oréal Groupe und Delta Air Lines.
Die beteiligten Marken haben laut ADWEEK nicht für die Aufnahme in die Jubiläumsstrecke bezahlt. Entscheidend waren stattdessen kulturelle Relevanz, Wiedererkennungswert und die teilweise langjährige Beziehung zum Verlag.
Damit wird die Kampagne selbst zu einer Art Produktdemonstration: Die New York Times verkauft nicht nur aktuelle Reichweite und Werbeplätze, sondern zeigt über ihr Archiv, wie lange Werbung bereits Teil ihres journalistischen Produkts und ihrer Finanzierung ist.
Print ist hier Symbolfläche, nicht Wachstumsstory
Interessant ist der Zeitpunkt. Das Werbegeschäft der New York Times wächst derzeit vor allem digital. Laut dem Q2-Bericht des Unternehmens bei der US-Börsenaufsicht SEC stiegen die digitalen Werbeerlöse im zweiten Quartal 2026 gegenüber dem Vorjahr um 20,7 Prozent auf rund 114 Millionen US-Dollar. Die Print-Werbeerlöse sanken dagegen um 11,1 Prozent auf rund 35,2 Millionen US-Dollar. Insgesamt legten die Werbeerlöse um 11,3 Prozent zu.
Die Jubiläumskampagne ist deshalb kein Beleg für ein Comeback von Print als Wachstumskanal. Print übernimmt vielmehr die Rolle der historischen Bühne, während die eigentliche Kampagnenverlängerung über digitale Flächen und Audio erfolgt.
Für Publisher ist diese Trennung relevant. Während Reuters seine Paywall inzwischen dynamisch zwischen Abo- und Werbewert optimiert, kämpfen viele Medienhäuser gleichzeitig mit sinkenden Suchreferrals. Einige kaufen deshalb deutlich mehr Paid-Search-Traffic ein. Andere bauen stärker spezialisierte Bezahlprodukte auf, wie zuletzt POLITICO mit seinem neuen Tech-Policy-Angebot Decoded.
Was Marketer daraus mitnehmen können
Die Kampagne zeigt vor allem, wie sich ein eigenes Archiv als Markenasset nutzen lässt. Statt lediglich ein Jubiläumslogo zu bauen, macht die New York Times historische Werbung selbst zum Inhalt. Dadurch entsteht ein glaubwürdiger Bezug zur eigenen Geschäftsgeschichte, den andere Marken nicht einfach kopieren können.
Ebenso auffällig ist die Kanalarchitektur. Die große Printstrecke ist das aufmerksamkeitsstarke Herzstück, wird aber nicht isoliert ausgespielt. Digitale Anzeigen, eine eigene Webfläche und Podcast-Audio verlängern dieselbe Idee in Kanäle, die heute einen größeren Teil der Nutzung und Vermarktung tragen.
Für Marken mit umfangreichen Archiven kann das ein sinnvolleres Jubiläumsmodell sein als reine Nostalgie: historische Assets auswählen, sie in einen aktuellen Kontext setzen und daraus ein medienübergreifendes Format bauen. Entscheidend ist, dass das Archiv tatsächlich etwas über die Marke oder ihre Branche erzählt – und nicht nur alt ist.