Columbia Sportswear hat seine Mediastrategie deutlich umgebaut: Statt primär auf Long-Tail-Programmatic zu setzen, investiert die Outdoor-Marke stärker in aufmerksamkeitsstarke Kanäle, TikTok, Creator und sogar wieder in Direct Mail. Marketingchef Matt Sutton sagte gegenüber Marketing Dive, Columbia habe die Zahl der Creator- und Influencer-Partnerschaften von wenigen Dutzend auf mehrere Hundert pro Jahr ausgeweitet.
Von Media Planning zu „Attention Planning“
Sutton beschreibt den Umbau als Wechsel von klassischer Mediaplanung hin zu einer Planung nach tatsächlicher Aufmerksamkeit. Columbia habe Budget aus lang laufenden, programmatischen Platzierungen in Kanäle verschoben, die stärker wahrgenommen werden – online wie offline.
Dazu gehört auch TikTok, das Columbia im Zuge des Umbaus aktiviert habe. Gleichzeitig reaktivierte die Marke Direct Mail. Der Mix wirkt bewusst widersprüchlich: Creator-Content und Social stehen neben analogen Formaten, solange der jeweilige Kanal Aufmerksamkeit erzeugt.
Für Social-Media-Teams ist das ein interessanter Gegenentwurf zu einer rein digitalen Effizienzlogik. Ähnlich versucht Molson Coors mit schnelleren Creator-Workflows mehr Wirkung aus Social Content zu holen, während Chipotle gleich 100 Creator in eine Kampagne eingebaut hat.
Fax-Aktion zeigt die Logik hinter der Strategie
Die aktuelle Aktivierung macht den Ansatz besonders deutlich: Columbia verschenkt 90er-Jahre-Helvetia-Fleece an Menschen, die ihre Bestellung per Fax einsenden. Unterstützt wird die Aktion laut Marketing Dive durch eine Zusammenarbeit mit Creatorin Ken Eurich.
Der Kanal selbst ist dabei Teil der Idee. Columbia kombiniert eine bewusst veraltete Technologie mit Social-Verbreitung und Creator-Reichweite. Das passt zur größeren Markenplattform „Engineered for Whatever“, die Columbia laut eigener Pressemitteilung im August 2025 als erste große Markenauffrischung seit rund einem Jahrzehnt gestartet hat.
Die Plattform setzt auf überzeichnete Produkttests, Humor und ungewöhnliche Szenarien statt auf die in der Outdoor-Werbung üblichen Hochglanz-Landschaften. Im Frühjahr 2026 ließ Columbia etwa Robert Irwin in einer Kampagne vor einer Horde aufblasbarer Krokodile fliehen. Auch die „Expedition Impossible“-Aktion, bei der Flat-Earth-Anhänger aufgefordert wurden, den Rand der Erde zu finden, folgt derselben Logik.
Creator werden zum festen Teil des Mediamixes
Der Creator-Ausbau ist damit kein einzelner Kampagnenbaustein, sondern Teil einer breiteren Marken- und Mediastrategie. Sutton sagte, Columbia arbeite inzwischen mit mehreren Hundert Creatorn und Influencern pro Jahr. Gleichzeitig soll die Marke näher an jüngere und aktivere Zielgruppen rücken.
Das deckt sich mit Columbias eigener Unternehmenskommunikation. Im Q2-Bericht 2026 bezeichnet das Unternehmen die „Engineered for Whatever“-Plattform als Bestandteil seiner mehrjährigen ACCELERATE-Strategie. Die Marke wolle damit insbesondere jüngere, aktivere Konsumenten ansprechen. Der Konzernumsatz stieg im zweiten Quartal um 2 Prozent auf 614,4 Millionen US-Dollar; daraus lässt sich allerdings kein direkter Kampagneneffekt ableiten.
Sutton selbst sagte Marketing Dive, dass Columbia im zweiten Quartal in Nordamerika zweistellig mehr neue Kunden gewonnen habe. Diese Zahl stammt aus dem Interview und wurde in der offiziellen Quartalsmeldung nicht separat ausgewiesen.
Was Marketer daraus mitnehmen können
Der wichtigste Punkt ist nicht, dass Fax plötzlich wieder ein sinnvoller Performance-Kanal wäre. Columbia behandelt Kanäle vielmehr als Teil der kreativen Idee und nicht nur als Distributionsfläche. Ein analoger Mechanismus kann Social-Reichweite erzeugen, während Creator wiederum die Offline-Aktivierung anschieben.
Das passt zu einem breiteren Trend: Marken bauen Creator zunehmend dauerhaft in ihre Go-to-Market-Strategie ein. Old Navy meldete nach einer MrBeast-Kampagne deutlich mehr Traffic, und Carter’s hat gerade ein eigenes Creator-Programm samt neuer Social-Strategie gestartet.
Columbias Ansatz zeigt dabei eine zweite Entwicklung: Reichweite allein ist nicht mehr automatisch das Ziel. Entscheidend ist, ob ein Kanal genug Aufmerksamkeit erzeugt, um eine Markenidee überhaupt durchzubringen.