PepsiCo verlagert seine globale Media-Arbeit zu Publicis Groupe. Omnicom hatte große Teile des Geschäfts über Jahrzehnte betreut. Für PepsiCo soll Publicis nun ein neues „One PepsiCo“-Modell aufbauen, das Media-Strategie, Planung, Aktivierung, Daten, Connected Identity und Technologie enger zusammenführt.
Der Wechsel ist nicht nur wegen seiner Größe relevant. Publicis zieht sich als Folge auch aus dem laufenden Pitch um Coca-Colas globales Media-Geschäft zurück. Damit rückt eine alte Agenturregel wieder in den Fokus: Wie sinnvoll ist Kategorie-Exklusivität noch, wenn dieselben Daten-, Technologie- und Plattformanbieter ohnehin für direkte Wettbewerber arbeiten?
PepsiCo bündelt Media, Daten und Technologie
PepsiCo bestätigte den Wechsel gegenüber Marketing Dive. Das Ziel ist laut Unternehmen ein Media-Modell für die „nächste Ära des Marketings“, in dem Strategie, Planung, Aktivierung, Daten und Technologie stärker integriert werden.
Das passt zu einer breiteren Verschiebung im Werbemarkt. Große Advertiser kaufen nicht mehr nur klassische Mediaplanung ein, sondern erwarten zunehmend Dateninfrastruktur, Identitätslösungen, Automatisierung und KI-Fähigkeiten aus einem System. Publicis führt seine jüngsten Account-Gewinne selbst stark auf diese integrierte Daten- und KI-Positionierung zurück.
Der Trend ist auch an anderer Stelle sichtbar: Bei Campbell’s sollen 85 Prozent des Working-Media-Budgets in digitale Kanäle wie Social, Influencer, E-Commerce und KI-gestützte Plattformen fließen. Gleichzeitig rücken bei Retail Media Full-Funnel-Reichweite und Incrementality stärker in den Mittelpunkt.
Publicis steigt aus dem Coca-Cola-Pitch aus
Besonders auffällig ist die Konsequenz für Coca-Cola. Publicis war im Rennen um dessen globales Media-Geschäft, zieht sich nach dem PepsiCo-Gewinn aber aus dem Pitch zurück. Gleichzeitig betreut Publicis bereits Coca-Colas Media- und Datenmandat in Nordamerika.
ADWEEK-Kolumnist Mark Ritson nimmt das zum Anlass, die klassische „Exclusivity Norm“ grundsätzlich infrage zu stellen. Seine These: In der Media-Welt sei die strikte Trennung konkurrierender Kunden historisch gewachsen, während Plattformen wie Google, Meta und Amazon längst gleichzeitig für direkte Wettbewerber arbeiten.
Das Argument ist nicht völlig von der Hand zu weisen. Gerade bei Media unterscheiden sich die tatsächlichen Aufgaben heute stark von der klassischen Full-Service-Agentur früherer Jahrzehnte. Kampagnen laufen über standardisierte Plattformen, Datenzugriffe lassen sich technisch und organisatorisch trennen, und viele der wichtigsten Systeme werden ohnehin von mehreren Wettbewerbern parallel genutzt.
Trotzdem bleibt Exklusivität für Kunden ein legitimes Kontrollinstrument. Media-Agenturen erhalten Einblick in Budgets, Zielgruppenlogik, Gebotsstrategien, Kampagnenkalender und teilweise auch strategische Planung. Für manche Marken ist die Vermeidung potenzieller Interessenkonflikte deshalb weiterhin wichtiger als maximale Skaleneffizienz.
Warum der Fall über Pepsi und Coca-Cola hinaus relevant ist
Der eigentliche Strukturwandel liegt weniger im Cola-Wettbewerb als in der Konsolidierung der Werbeinfrastruktur. Holdinggesellschaften versuchen, Media, Daten, Identität, Messung und KI enger in eigenen Plattformen zu verbinden. Wer diese Systeme kontrolliert, kann globale Accounts mit weniger fragmentierten Setups bedienen.
Publicis verfolgt genau diese Richtung. Der Konzern baut seine Daten- und Adtech-Kompetenz weiter aus; unser Überblick zur Adtech-Konsolidierung rund um Publicis, LiveRamp, Nielsen und DoubleVerify zeigt, wie eng Agenturgeschäft, Daten und Measurement inzwischen zusammenrücken. Parallel versucht auch WPP sein Agenturmodell stärker auf KI und gemeinsame Technologie auszurichten.
Für Werbekunden verschiebt sich damit auch die Auswahlfrage. Früher ging es stärker darum, welche Agentur die beste Planung, Einkaufsmacht oder kreative Zusammenarbeit bietet. Heute wird mindestens ebenso wichtig, wie gut Daten, Aktivierung, Messung und KI-Workflows miteinander verbunden sind.
Was Marketer daraus mitnehmen können
Der PepsiCo-Wechsel zeigt vor allem drei Dinge: Große Media-Mandate werden zunehmend als Technologie- und Datenentscheidung verstanden. Die Grenze zwischen Agentur und Plattform wird unschärfer. Und klassische Konfliktregeln geraten unter Druck, wenn integrierte Systeme wichtiger werden als voneinander isolierte Agenturmarken.
Das bedeutet nicht, dass Kategorie-Exklusivität verschwindet. Aber Unternehmen sollten genauer definieren, welche konkreten Informationen und Prozesse wirklich exklusiv bleiben müssen – statt automatisch dieselben Regeln auf Media, Creative, Daten und Technologie anzuwenden.