Revlon hat im Juni 2026 auf Prime Video interaktive Anzeigen mit Amazons neuer Funktion Dynamic TV Creative eingesetzt. Laut Daten, die Amazon im Oktober veröffentlichte, erreichte die Beauty-Marke eine 9,8-mal so hohe Klickrate und doppelt so viele markenbezogene Suchen wie bei nicht interaktiven Anzeigen. Diese Resultate zeigen mehr direkte Reaktionen, beweisen aber noch keinen zusätzlichen Umsatz durch das Werbeformat.
Ein TV-Spot, verschiedene Wege zum Produkt
Anstatt für jede Zuschauergruppe einen komplett neuen Film zu produzieren, kann Amazon die interaktive Ebene eines vorhandenen Videos dynamisch anpassen. Dazu zählen Produkthinweise, Überschriften und die Handlungsaufforderung. Je nach Kontext kann eine Anzeige etwa „In den Einkaufswagen“, „An Telefon senden“ oder den Besuch eines Brand Stores anbieten. Das Basisvideo bleibt bestehen.
Amazon hat das Verfahren in seiner offiziellen Produktankündigung vom 11. Mai 2026 beschrieben. Grundlage sind Einkaufs-, Browsing- und Streaming-Signale sowie Faktoren wie Produktverfügbarkeit und Standort. Das verändert die ökonomische Rolle des Fernsehspots: Er ist nicht mehr nur Reichweitenkontakt, sondern kann direkt einen nächsten Schritt zum Produkt ermöglichen.
Die Funktion wurde bei ihrer Ankündigung zunächst für ausgewählte US-Werbetreibende mit Amazon-Angeboten bereitgestellt. Eine allgemeine Freischaltung für deutsche Prime-Video-Kampagnen ist aus dieser Ankündigung nicht ableitbar.
Was hinter Revlons drei Erfolgszahlen steckt
Bei einer Diskussion auf der Advertising Week New York am 7. Oktober erläuterten Revlons Digital-Marketingchefin Kelly Solomon und ein Amazon-Ads-Verantwortlicher das Projekt. Laut dem Bericht von Marketing Dive vom 8. Oktober führte Amazon neben der 9,8-fachen Klickrate und der verdoppelten Brand-Search-Rate auch einen 2,6-fach höheren ROAS gegenüber Kategorie-Benchmarks an.
Diese drei Zahlen haben unterschiedliche Bezugsgrößen: Klickrate und Markensuche beziehen sich auf den Vergleich mit nicht interaktiven Anzeigen, der ROAS hingegen auf Benchmarks einer Kategorie. Sie dürfen nicht als drei Messungen desselben kausalen Effekts behandelt werden. Ein höherer ROAS gegenüber einem Marktvergleich beweist nicht, wie dieselbe Kampagne ohne interaktive Elemente abgeschnitten hätte.
Amazon veröffentlichte auch eine größere unternehmensinterne Studie über interaktive Videoanzeigen auf Basis von 14.518 Kampagnen und 9.960 Werbetreibenden im Jahr 2025. Sie betrifft andere Kampagnen und ein anderes Auswertungsjahr als Revlons Juni-Test. Ihre Durchschnitte sind deshalb keine zusätzliche Revlon-Messung.
Warum die Produktseite Teil der Creative-Strategie wird
Die technische Neuerung hat Folgen für das Marketing jenseits der Anzeige. Wenn ein Zuschauer direkt vom Spot zum Produkt oder Store wechseln kann, müssen Preis, Varianten, Produktbild und verfügbare Informationen zusammenpassen. Bei Revlon betrifft das beispielsweise unterschiedliche Lippenstiftfarben oder Produktdetails. Eine gut gestaltete Videobotschaft kann nur begrenzt helfen, wenn die anschließende Produktseite unvollständig ist.
Diese Verbindung zwischen Werbekontakt und Warenkorb prägt auch Amazons Full-Funnel-Vermarktung rund um Thursday Night Football. Bei solchen Kampagnen werden Plattform-Kennzahlen allerdings leicht überinterpretiert: Mehr Reaktionen nach einem Kontakt sind nicht identisch mit zusätzlichen Käufen.
So sollten deutsche Media-Teams das Format bewerten
Für einen Test wären zunächst regionale Verfügbarkeit und buchbares Inventar zu klären. Danach zählen eine Vergleichsgruppe ohne interaktive Elemente, vergleichbare Kontakthäufigkeiten und ein einheitlicher Umsatzbegriff. Ausgewiesener ROAS sollte gegen den tatsächlichen Deckungsbeitrag und die Kosten der Kampagne geprüft werden.
Zusätzlich ist zwischen einem unmittelbar attribuierten Kauf und längerfristigen Modellen zu unterscheiden. Amazon arbeitet selbst an Prognosen für Verkäufe bis zu zwölf Monate nach einem Werbekontakt. Das kann bei langen Kaufwegen helfen, ersetzt aber keine unabhängige Prüfung der Inkrementalität. Welche Kontrollfragen Full-Funnel-Messung aufwirft, erläutert unsere Einordnung zur Werbewirkung von Retail Media.
Einordnung: Der interessante Schritt ist die Verbindung eines normalen TV-Creatives mit individualisierten Kaufoptionen. Ob dieser Komfort tatsächlich zusätzliche Verkäufe erzeugt, lässt sich aus den von Amazon genannten Revlon-Kennzahlen noch nicht sicher bestimmen.
Quellen: Amazon Ads, Dynamic TV Creative, 11.05.2026; Marketing Dive, Gespräch mit Revlon und Amazon Ads, 08.10.2026.
Bild: Offizielles Prime-Video-Werbemotiv von Amazon Ads als Symbolbild. Keine Aufnahme der Revlon-Kampagne.