Im Schlussquartal 2026 verschieben Werbetreibende zusätzliche Budgets in Social Video, Suchanzeigen und Retail Media. Gleichzeitig steigt die Gefahr, Plattformumsatz mit tatsächlich neu geschaffenem Umsatz zu verwechseln. Die aktuellen Prognosen zeigen ein stark wachsendes Marktvolumen – sie belegen aber nicht, dass jeder zusätzliche Euro im jeweiligen Werbekonto profitabel eingesetzt wird.
Social wächst deutlich stärker als der Gesamtmarkt
WARC Media rechnet für das Gesamtjahr 2026 mit globalen Werbeausgaben von 1,34 Billionen US-Dollar, elf Komma neun Prozent mehr als 2025. Social Media soll um 21,3 Prozent auf 394,6 Milliarden Dollar wachsen, Retail Media um 14,3 Prozent auf etwa 202,1 Milliarden Dollar. Social, Search und Retail Media bündeln demnach zusammen 66,4 Prozent der weltweiten Ausgaben. Die 21,3 Prozent sind eine Jahresprognose, keine gemessene Wachstumsrate allein für das dritte oder vierte Quartal.
WARC erwartet zudem, dass Social Video erstmals mehr als die Hälfte der weltweiten Video-Werbeausgaben auf sich vereint (51,7 Prozent). Dieser Wert beschreibt die Verteilung von Werbegeld, nicht den Anteil an Sehdauer, Reichweite oder Kaufabschlüssen.
Die Budgets steigen – aber nicht überall gleich
Der britische Branchenverband IPA meldete am 15. Oktober 2026, dass im dritten Quartal 25,6 Prozent der befragten Unternehmen ihre Marketingbudgets erhöht und 11,3 Prozent sie gekürzt haben. Der Netto-Balancewert von plus 14,3 Punkten ist kein durchschnittliches Budgetwachstum von 14,3 Prozent. Nach Kanalgruppen stiegen unter anderem Online- und Video-Budgets.
Sechs von Digiday am 26. Oktober befragte Mediaeinkäufer berichten von einer stärkeren Q4-Priorisierung messbarer Performance-Kanäle. Einzelne Agenturen nennen zweistellige Wachstumsraten bei Social- oder Retail-Media-Etats ihrer Kundschaft. Diese Aussagen beschreiben Kundenportfolios, keine repräsentative deutsche Markterhebung. Der US-Wahlkampf schafft zudem Sondereffekte bei Inventarpreisen, die für Deutschland nicht direkt gelten.
Warum mehr Retail Media nicht gleich mehr Neukunden bringt
Anzeigen auf Handelsplattformen erscheinen häufig dort, wo Konsumenten bereits nach Produkten suchen. Das erleichtert die Zuordnung von Bestellungen, kann aber vorhandene Nachfrage abschöpfen. Eine überzeugende Zahl zu Werbeumsatz oder ROAS beantwortet deshalb nicht, wie viele Verkäufe ohne Anzeige ausgeblieben wären.
Die im Januar aktualisierten Commerce Media Measurement Standards V2.1 von IAB Europe definieren unter anderem Incrementality sowie Brutto- und Netto-Umsatz und präzisieren Vergleichszeiträume. Deutsche Marketingteams sollten auf diese Begriffe bestehen: neue Kunden, zusätzlicher Deckungsbeitrag, Retouren und echte Kontrollgruppen sind belastbarer als aggregierte Plattform-Conversions.
Bei Walmarts Brand-Lift-Messung wird deutlich, warum Werbeerinnerung, Umsatz-Lift und inkrementeller ROAS unterschiedliche Fragen beantworten. Unsere Analyse der neuen Retail-Media-Standards vertieft die Vergleichbarkeit unterschiedlicher Netzwerke.
Ein sinnvoller Q4-Vergleich für deutsche Werbekunden
Statt Budgets nach dem höchsten ausgewiesenen Plattform-ROAS umzuverteilen, sollten Teams dieselben Zeiträume, Regionen, Produkte und Margen gegenüberstellen. Ein Kanal, der Bestandskunden effizient retargetiert, löst nicht zwingend das Problem fehlender Neukundennachfrage. Eine Marke braucht daher sowohl kurzfristige Abverkaufs- als auch längerfristige Reichweiten- und Markeneffekte.
Die WARC-Analyse zur Werbequote von Konsumgütermarken zeigt, wie heterogen Werbeausgaben je Branche ausfallen. Das Beispiel Lowe’s Retail Media auf TikTok und Reddit verdeutlicht, wie Handelsdaten und Offsite-Social-Inventar zunehmend zusammenwachsen.
Quellen: WARC Media: Social Video und weltweite Werbeinvestitionen, 16. Oktober 2026, IPA Bellwether Report Q3/2026, IAB Europe: Commerce Media Measurement Standards V2.1, Digiday, 26. Oktober 2026.