Snapchat erweitert seine Dynamic Product Ads (DPA) auf Sponsored Snaps. Damit können Händler Produktanzeigen aus ihrem Katalog direkt im Chat ausspielen – laut Snap ab sofort für Werbekunden weltweit. Die Neuerung ist Teil eines größeren Commerce Power Pack für die Holiday-Saison, zu dem außerdem Value Optimization, Third-Party Web Optimization und eine noch getestete Omnichannel-Optimierung gehören.
Für Performance-Marketer ist das relevant, weil Snap damit zwei bislang getrennte Stärken enger zusammenzieht: automatisierte Produktauswahl aus dem Katalog und die Chat-Oberfläche, die laut einer von Snap zitierten Studie von 85 Prozent der Snapchat-Nutzer regelmäßig verwendet wird.
Dynamic Product Ads landen direkt im Chat
Sponsored Snaps erscheinen im Chat-Feed und können von Nutzern geöffnet werden, ohne dass dafür eine Push-Benachrichtigung verschickt wird. Neu ist nun, dass Dynamic Product Ads innerhalb dieses Formats eingesetzt werden können. Statt eines statisch ausgewählten Produkts kann Snapchat also relevante Artikel aus dem angebundenen Produktkatalog auswählen.
Die Produktauswahl basiert laut Snap auf KI-gestützten Empfehlungsmodellen sowie Katalog- und Conversion-Signalen. Das passt zur größeren Entwicklung der Plattform: Snap hatte DPA bereits zuvor mit stärkerem Ranking, mehr Intent-Signalen und Multi-Segment-Formaten ausgebaut, die Marken-Creative und dynamische Produktkacheln kombinieren.
In einem von Snap genannten kontrollierten Test verbesserten auf Pixel Purchase optimierte DPA den 7-Tage-CPA um 22 Prozent. Auch hier gilt: Das ist ein von Snap kommunizierter Testwert und keine allgemeine Benchmark für andere Händler, Märkte oder Produktkategorien.
Value Optimization soll nicht nur mehr, sondern wertvollere Käufe finden
Zum Commerce Power Pack gehört außerdem Value Optimization. Dabei soll die Kampagne nicht primär auf möglichst viele Käufe optimieren, sondern auf den erwarteten Warenkorb- beziehungsweise Purchase Value und damit auf den ROAS. Die Funktion befindet sich laut aktuellem Rollout für Web- und App-Werber in der Beta und kann mit Unified Attribution kombiniert werden.
Das Prinzip selbst ist nicht völlig neu. Snap testet Value Optimization bereits seit längerem und hat die Funktion schrittweise ausgebaut. Neu ist vor allem, dass sie jetzt als zentraler Bestandteil des Holiday-Commerce-Stacks vermarktet wird.
Parallel dazu befindet sich Third-Party Web Optimization in einer offenen Beta. Hier kombiniert Snap eigene Signale mit externen Messdaten, damit Kampagnen auf Kaufresultate optimieren können, die Werbekunden ohnehin außerhalb der Plattform zur Bewertung nutzen. In einem Test mit Google Analytics nennt Snap 23 Prozent niedrigere Third-Party-Cost-per-Purchase und 37 Prozent höheren Third-Party-ROAS. Auch diese Werte stammen aus einem Plattformtest und sollten nicht als Erwartungswert übernommen werden.
Omnichannel Optimization verbindet Web und App
Noch früher im Entwicklungsstadium ist Omnichannel Optimization. Die Funktion befindet sich laut Marketing Dive in Alpha-Tests und soll innerhalb einer Kampagne Käufe über Web und App berücksichtigen und das Budget danach aussteuern, wo ein Nutzer mit höherer Wahrscheinlichkeit konvertiert.
Das ist strategisch interessanter als ein einzelnes neues Anzeigenformat: Social-Plattformen versuchen zunehmend, möglichst viele Signale aus Produktfeed, Website, App und externen Messsystemen in ein gemeinsames Optimierungsmodell zu ziehen. Genau diese Entwicklung zeigt sich auch in unserer Analyse dazu, wie KI und Automatisierung einen wachsenden Anteil der Werbeausgaben steuern.
Multi-Segment bleibt wichtiger Teil der DPA-Strategie
Der aktuelle Chat-Rollout baut auf der jüngsten DPA-Modernisierung auf. Das Multi-Segment-Format kombiniert ein statisches Bild oder Video mit dynamischen Produktkacheln. Eine Anzeige kann damit zunächst Marken- oder Kampagnenkontext liefern und anschließend konkrete Produkte aus dem Händlerkatalog ausspielen.
Snap führte zuletzt einen Test des Sonnenbrillen-Anbieters Heat Wave Visual mit Wpromote an, bei dem Multi-Segment DPA 106 Prozent höheren ROAS, 137 Prozent höhere CTR und 43 Prozent niedrigere Klickkosten als die verglichenen Standard-Snap-Ads erzielten. Diese Zahlen bleiben eine einzelne Case Study und sind keine universelle Performance-Benchmark.
Der Ausbau passt zur größeren Snapchat-Strategie rund um Werbewachstum, Creator und generative KI. Snap versucht, die Plattform stärker als Performance- und Sales-Kanal zu etablieren und investiert dafür gleichzeitig in Ausspielung, Commerce, Creator-Inventar und Messung.
Attribution wird wichtiger, nicht unwichtiger
Je stärker die Plattform selbst Auswahl, Gebot und Produktausspielung automatisiert, desto wichtiger wird eine unabhängige Einordnung der gemessenen Wirkung. Snapchat hat deshalb zuletzt auch Unified Attribution für App-Werber international ausgebaut. Das System verbindet Snapchat-Signale mit Daten von Mobile Measurement Partners wie AppsFlyer oder Adjust.
Für Werbekunden bedeutet das: Ein niedriger Plattform-CPA allein reicht nicht als Beweis für inkrementellen Umsatz. Sinnvoller ist, DPA in Sponsored Snaps gegen andere Snapchat-Platzierungen und gegen externe Kanäle zu testen und dabei dieselbe Attributionslogik zu verwenden.
Was deutsche Händler jetzt prüfen sollten
Dynamic Ads sind bei Snapchat grundsätzlich auch in Deutschland verfügbar; die neue DPA-Erweiterung auf Sponsored Snaps wird von Snap als global verfügbar beschrieben. Für einen Q4-Test sollten Händler vor allem einen sauberen Produktfeed, belastbare Conversion-Signale, aktuelle Preise und Verfügbarkeiten sowie eine konsistente Attribution sicherstellen.
Spannend ist weniger, dass Snapchat noch ein weiteres Anzeigenformat anbietet. Der größere Schritt ist, dass Produktfeed, Chat-Platzierung und wertbasierte Optimierung enger zusammenlaufen. Damit verschiebt sich ein weiterer Teil des Performance-Marketings von manueller Kampagnensteuerung hin zu automatisierter Auswahl und Ausspielung – während für Marketingteams die Kontrolle von Datenqualität und Messung wichtiger wird.