Social Rocket
Sydney Sweeney hat sich zu einer der auffälligsten Werbefiguren der USA entwickelt. Mit American Eagle machte sie einen Jeans-Spot zum landesweiten Gesprächsthema. Für die Sportprognose-Plattform Novig löste sie 2026 die nächste Welle aus: Die Social-Media-Erwähnungen stiegen laut Peak Metrics auf mehr als das Neunfache. Für Marken ist das eine verlockende Aussicht – viel Aufmerksamkeit in kurzer Zeit und eine prominente Persönlichkeit, über die das Publikum ohnehin diskutiert.
American Eagle machte aus Jeans ein Popkultur-Ereignis
Am 23. Juli 2025 startete American Eagle die Kampagne „Sydney Sweeney Has Great Jeans“. Die Marke inszenierte die Schauspielerin nicht einfach in einem Werbefilm: Dazu kamen 3D-Außenwerbung, ein Auftritt auf der Sphere in Las Vegas, eine Snapchat-Lens und KI-gestützte virtuelle Anproben.
Besonders die Anspielung auf „Jeans“ und „Genes“ brachte den Spot weit über Mode- und Marketingkanäle hinaus in die öffentliche Debatte. Kritiker warfen der Kampagne problematische Untertöne vor, Unterstützer feierten sie. American Eagle erhielt damit etwas, das sich mit klassischen Werbeplatzierungen nur schwer planen lässt: eine Diskussion, an der sich Menschen auch ohne Kaufabsicht beteiligten.
Wie unterschiedlich die Reaktionen ausfielen, dokumentierte YouGov im August 2025. 59 Prozent der befragten US-Erwachsenen fanden die Werbung angemessen. Unter Republikanern lag die Zustimmung bei 78 Prozent, unter Demokraten bei 38 Prozent. Die Debatte polarisierte – aber sie brachte die Marke in den Alltag vieler Menschen.
YouGov registrierte mehr Kaufbereitschaft – die Geschäftszahlen zeigen ein gemischtes Bild
Interessant ist, was neben der Diskussion mit dem Markenbild passierte. In den YouGov-BrandIndex-Daten stieg der Anteil der US-Verbraucher, die American Eagle bei einem künftigen Einkauf in Betracht ziehen würden, von 13 Prozent am 23. Juli auf 19 Prozent am 11. August 2025. Besonders deutlich war der Anstieg unter republikanischen Befragten.
Ein Jahr später meldete der Konzern für sein zweites Geschäftsquartal 2026 1,38 Milliarden US-Dollar Umsatz und ein Plus von 6 Prozent bei den vergleichbaren Konzernumsätzen. Hinter dem Gesamtwert steckten jedoch sehr verschiedene Entwicklungen: Aerie legte vergleichbar um 19 Prozent zu, American Eagle lag 1 Prozent im Minus.
Die Quartalszahlen sind eine Momentaufnahme des gesamten Geschäfts und keine Abrechnung des Sweeney-Spots. Gerade deshalb ergänzen sich die Daten: YouGov beschreibt die kurzfristige Markenreaktion, American Eagles Berichte die spätere Entwicklung im Handel. Für Kampagnenverantwortliche sind beide Perspektiven interessant – ähnlich wie beim Blick auf Engagement und Neukunden in der e.l.f.-Instagram-Kampagne.
Novig setzt auf denselben Star – mit noch provokanterer Inszenierung
Im September 2026 trat Sweeney für die US-Sportprognose-Plattform Novig auf. In dem Spot verdeckte sie ihren Körper mit Sportausrüstung. Die Kampagne löste Kritik aus, insbesondere von Sportlerinnen, die darin eine Sexualisierung des Frauensports sahen.
Für die bislang deutlich weniger bekannte Plattform war die Aktion ein massiver Aufmerksamkeitsschub. Business Insider berichtete unter Berufung auf Peak Metrics, dass die Zahl der Social-Media-Erwähnungen um mehr als das Neunfache stieg. Nur 4 Prozent der ausgewerteten Beiträge beschäftigten sich allerdings vorrangig mit Novig selbst. Die meisten Gespräche drehten sich um Sweeney und die Inszenierung.
Das ist der entscheidende Unterschied zwischen einem Star, über den alle reden, und einer Marke, die im Gedächtnis bleibt. Novig ging das Risiko bewusst ein: Sweeney ist an dem Unternehmen beteiligt und wirkte laut Front Office Sports auch kreativ an der Kampagne mit. Der Auftritt war damit mehr als ein gewöhnliches Testimonial.
Was Marken aus dem Sweeney-Effekt mitnehmen können
Die beiden Kampagnen funktionieren nach demselben Grundprinzip: Ein bekanntes Gesicht liefert sofort Aufmerksamkeit, eine zugespitzte Idee macht die Werbung zum Gesprächsthema, und Social Media verlängert die Reichweite weit über die gebuchten Anzeigen hinaus.
Drei Fragen sind für Marketingteams besonders nützlich: Bleibt bei all den Reaktionen der Markenname hängen? Verändert sich die Kaufbereitschaft bei den Menschen, die erreicht werden sollen? Und gibt es nach dem ersten viralen Höhepunkt gute Gründe, sich weiter mit dem Produkt zu beschäftigen? Die IAB-Empfehlungen zur Creator-Messung helfen dabei, Markenwirkung und tatsächliche Kundenentwicklung systematisch zu verfolgen.
Nicht jede Marke braucht dafür den größtmöglichen Promi. Der Trend zu glaubwürdigen Creator-Kooperationen eröffnet einen anderen Weg; mehrjährige Partnerschaften zwischen Sportstars und Modemarken setzen stärker auf Wiedererkennung über längere Zeit.
Sydney Sweeney beherrscht die Kunst, Aufmerksamkeit auszulösen. American Eagle und Novig zeigen, wie unterschiedlich Marken versuchen, daraus einen Vorteil zu machen. Der Star kann die Hauptrolle spielen – aber das Publikum sollte am Ende auch wissen, für welche Marke der Spot war.
Quellen: American Eagle, Kampagnenstart; American Eagle Outfitters, Q2 2026; YouGov, Markenbefragung; Business Insider, Novig; Front Office Sports, Kampagnenhintergrund; Adweek, ursprünglicher Berichtsanlass.
Symbolbild: Jason Leung / Unsplash.