Tubi startet mit „Find Any Feeling For Free“ seine erste globale Markenkampagne. Der kostenlose, werbefinanzierte Streamingdienst setzt dabei nicht auf einzelne Genres oder Titel, sondern auf die Frage, welches Gefühl Zuschauer gerade suchen. Die Kampagne umfasst neun Filme, Social- und Out-of-Home-Aktivierungen sowie lokal angepasste Motive in den internationalen Märkten des Dienstes.
Der Schritt ist auch wirtschaftlich relevant: Tubi meldete zuletzt 110 Millionen monatlich aktive Nutzer, 14 Prozent mehr als im Vorjahr. Im August hatte das Unternehmen zudem ein Umsatzplus von 35 Prozent und ein Engagement-Wachstum von 17 Prozent gegenüber dem Vorjahr gemeldet.
Tubi positioniert Streaming als Stimmung statt Katalog
Die neun Kampagnenfilme zeigen Menschen, die absurde Umwege gehen, um ein bestimmtes Gefühl zu erleben. Die Auflösung lautet jeweils sinngemäß: Stattdessen könnte man auch Tubi einschalten. Entwickelt wurde die Kampagne mit Mischief @ No Fixed Address.
Das ist mehr als eine kreative Klammer. Große Streamingkataloge haben ein Discovery-Problem: Je mehr Inhalte verfügbar sind, desto schwieriger wird die Auswahl. Tubi übersetzt diesen Überfluss deshalb in ein einfacheres Versprechen – nicht „Was willst du sehen?“, sondern „Wie willst du dich fühlen?“.
In den USA ergänzt Tubi die Kampagne mit dem TubiFone. Über eine Telefon-Hotline wählen Anrufer eine Stimmung wie „adventurous“, „vengeful“, „sentimental“ oder „romantic“ und erhalten passende Film- und Serienempfehlungen. Damit wird aus einer klassischen Brand-Kampagne zugleich ein ungewöhnlicher Discovery-Mechanismus, der sich in Social Posts, OOH-Motiven und Audioformaten leicht weitererzählen lässt.
110 Millionen Nutzer machen AVOD zur echten Mediengattung
Die Kampagne kommt in einer Phase, in der kostenloses, werbefinanziertes Streaming deutlich an Reichweite gewinnt. Tubi bezeichnet sich inzwischen als Dienst mit mehr als 110 Millionen monatlich aktiven Nutzern. Für Werbekunden bedeutet das: AVOD ist längst kein Restinventar zwischen klassischen TV- und Subscription-Angeboten mehr.
Auch im deutschen Markt verschiebt sich die Aufmerksamkeit zunehmend in Richtung Connected TV. Srocket hat bereits gezeigt, warum YouTube auf dem Fernseher für Marken wichtiger wird und wie Streaming und klassische Pay-TV-Bundles wieder zusammenwachsen. Parallel bringt Meta mit Instagram for TV Creator-Inhalte auf größere Screens.
Tubi selbst ist derzeit allerdings nicht in Deutschland verfügbar. Nach eigenen Angaben ist der Dienst in den USA, Kanada, Mexiko, Teilen Lateinamerikas, Großbritannien und Australien aktiv. Für deutsche Marketer ist die Kampagne deshalb vor allem als Signal für die Entwicklung internationaler, werbefinanzierter Streamingmarken interessant.
Was Marketer aus der Kampagne mitnehmen können
Der interessanteste Teil ist die Verbindung von Branding, Content Discovery und Distribution. Tubi baut nicht für jeden Kanal eine eigene Idee, sondern lässt dasselbe emotionale Konzept durch TV-Spots, Social, OOH und einen physischen beziehungsweise telefonischen Touchpoint laufen.
Für Marken mit großen Sortimenten oder schwer navigierbaren Produktwelten steckt darin eine übertragbare Lektion: Nutzer müssen nicht immer zuerst nach Kategorien, Features oder Produkten sortieren. Ein Einstieg über gewünschte Ergebnisse, Situationen oder Emotionen kann verständlicher sein – und gleichzeitig kreatives Material für mehrere Kanäle liefern.
Dass Tubi seine bislang größte Kampagne nach Anzahl der Assets ausgerechnet jetzt globalisiert, zeigt zudem, wie stark AVOD-Anbieter ihre Marken jenseits reiner Preisargumente aufladen wollen. „Kostenlos“ bleibt der zentrale Nutzen. Die Marke versucht aber, daraus zusätzlich eine emotionale Gewohnheit zu machen.