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CTV-Werbung lässt sich bei Viant jetzt nach gemessener Zuschaueraufmerksamkeit einkaufen. Seit dem 19. Oktober 2026 bietet die US-Adtech-Plattform Attention Targeting für Connected TV an: Werbekunden können Umfelder mit hoher, mittlerer oder niedriger Aufmerksamkeit gezielt auswählen oder ausschließen. Parallel hat IAB Europe neue Messregeln für Streaming-Werbung veröffentlicht. Für Mediaplaner rückt damit die Frage in den Mittelpunkt, wie viel tatsächlich beachtete Reichweite ihr Budget kauft.
Wie Viant Aufmerksamkeit zum Buchungssignal macht
Die Technik basiert auf Daten von TVision, das Viant im Frühjahr übernommen hat. Das Unternehmen untersucht in einem US-Haushaltspanel unter anderem, ob sich Menschen während der Werbeeinblendung im Raum befinden, wie viele gemeinsam zuschauen und ob ihre Augen auf den Bildschirm gerichtet sind.
Viant sortiert gemessene Aufmerksamkeit in drei dynamische Kategorien: High, Medium und Low. Marken können beispielsweise die niedrigste Kategorie ausschließen oder für einen Awareness-Flight stärker auf Umfelder mit hoher Aufmerksamkeit setzen. Im neuen CTV Attention Report erscheinen dafür Attention Rate und Attention Index, gemeinsame Nutzung des Bildschirms, Anwesenheit im Raum und ein um Aufmerksamkeit bereinigter Tausend-Kontakt-Preis, der aCPM. Laut Viants Produktankündigung ist der Report für CTV-Kunden zunächst ohne Zusatzkosten verfügbar.
TVision zufolge läuft in 30 Prozent der gemessenen Werbesituationen ein Spot, während sich niemand im Raum befindet. Selbst bei anwesenden Zuschauern werde in 45 Prozent der Fälle gerade nicht auf den Bildschirm geschaut. Diese Werte stammen aus dem US-Panel und sind kein Benchmark für deutsche Streaming-Haushalte.
Europas neue Regeln: Zuerst saubere Auslieferung, dann Wirkung
Der eigentliche Fortschritt liegt in einer präziseren Mediaplanung, nicht in einer weiteren schönen Dashboard-Zahl. Das zeigt der Vergleich mit dem CTV Measurement Framework, das IAB Europe am 1. Oktober veröffentlicht hat. Der Verband ordnet die Messung in drei Ebenen: gültige Auslieferung einschließlich TV-off-Erkennung, Exposition und Reichweite sowie nachgelagerte Wirkung von Brand Lift bis Conversions und Aufmerksamkeit.
Die fünf Transparenzprinzipien verlangen unter anderem einheitliche Definitionen, nachvollziehbare Messgrenzen, Angaben zum Gerätezustand und aussagekräftige Reportingtiefe. Das ist für deutsche Werbekunden unmittelbar praktisch: Ein aufmerksamkeitsgewichteter CPM ist erst dann zwischen Streaming-Plattformen brauchbar, wenn Beobachtung, Modellierung und gemeinsame Fernsehnutzung vergleichbar ausgewiesen werden.
Wie schwer allein die Vergleichbarkeit des Inventars ist, zeigt bereits die Wurl-Analyse zu uneinheitlichen Genre-Labels in CTV. Aufmerksamkeit fügt der Planung ein weiteres Qualitätsmerkmal hinzu – zusätzlich zu Kontext, Kosten und Zielgruppenerreichung.
Was Marken jetzt mit ihrem CTV-Budget testen sollten
Wer Streaming-Kampagnen optimiert, kann klassische CPM-Buchungen gegen eine Variante mit Attention-Targeting laufen lassen und neben Reichweite und Frequenz den aCPM auswerten. Bei identischem Creative und vergleichbarer Zielgruppe zeigt sich dann, ob bessere Aufmerksamkeit ihren Aufpreis wert ist.
Wichtig ist die Kombination mit dem eigentlichen Kampagnenziel. Hallmark und iSpot verknüpfen Streaming-Kontakte mit Käufen; Netflix baut seine Conversion-Messung aus. Solche Daten können Attention-Reporting ergänzen, wenn ein Werbekunde statt bloßer Sichtbarkeit Verkäufe oder Anmeldungen steigern will.
Das Timing passt zum Markt: YouTubes TV-Werbegeschäft wächst kräftig, und immer mehr Videobudgets treffen auf denselben großen Bildschirm. Die entscheidende nächste Stufe ist deshalb nicht nur, welcher Spot ausgeliefert wurde, sondern wie effizient er tatsächlich Publikum erreicht.
Quellen: Viant, Produktstart vom 19. Oktober 2026; IAB Europe, CTV Measurement Framework vom 1. Oktober 2026; Adweek, Diskussion zu CTV-Aufmerksamkeitsmessung vom 30. September 2026.