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Amazon hat im dritten Quartal 2026 rund 19,6 Milliarden US-Dollar mit Werbung umgesetzt. Gleichzeitig verringerte sich das währungsbereinigte Wachstum gegenüber dem Vorjahr von 26 Prozent im zweiten Quartal auf 12 Prozent. Konzernchef Andy Jassy stellte bei der Zahlenvorlage am 29. Oktober eine zweite Botschaft daneben: Externe KI-Shopping-Agenten nehmen Amazon Ads derzeit kaum Geschäft weg. Amazon investiert selbst in KI-Assistenten, die Produktsuche, Kauf und Werbung enger zusammenbringen.
19,6 Milliarden Dollar Werbung – und ein ungewöhnlicher Quartalsvergleich
Laut Amazons Quartalsbericht stieg der ausgewiesene Werbeumsatz von 17,70 auf 19,64 Milliarden Dollar. Das entspricht nominal elf Prozent mehr, ohne Währungseffekte zwölf Prozent. Zum Vergleich: Im zweiten Quartal hatte Amazon währungsbereinigt noch 26 Prozent Wachstum gemeldet.
Amazon nennt dafür konkrete Gründe: Der Prime Day wanderte in großen Märkten von Q3 ins zweite Quartal, was die Vergleichsbasis deutlich verschob. Das Unternehmen beziffert diesen zeitlichen Effekt auf 8,5 Prozentpunkte beim sequenziellen Vergleich der jährlichen Wachstumsraten. Dazu kommen die NBA-Übertragungen im zweiten Quartal und ein Vorjahreseffekt durch Amazons eigene Suchmaschinenmarketing-Aktivitäten. Für Q4 erwartet Amazon wieder ein Werbewachstum im hohen Zehnerprozentbereich.
Die Zahl bleibt bemerkenswert: Amazon erwirtschaftet inzwischen in nur drei Monaten fast 20 Milliarden Dollar mit Sponsored Ads, Display- und Videowerbung. Dabei reichen die Werbeflächen längst über die Produktsuche hinaus – etwa bis zu Prime Video und Streaming-Inventar. Wie Amazon Sportübertragungen mit Kaufdaten verbindet, zeigt unser Blick auf Thursday Night Football und Full-Funnel-Werbung.
Amazons Antwort auf KI-Shopping heißt: den eigenen Kaufweg kontrollieren
Im Earnings Call vom 29. Oktober sagte Jassy, externe horizontale KI-Agenten hätten bisher keinen nennenswerten Einfluss auf das Werbegeschäft. Noch würden vergleichsweise wenige Menschen tatsächlich über fremde Assistenten einkaufen. Amazon rechnet mit Kooperationen, setzt aber auf den eigenen Einkaufsassistenten.
Dessen Reichweite wächst kräftig: Mehr als 400 Millionen Kunden nutzten nach Unternehmensangaben Alexa for Shopping in den zurückliegenden zwölf Monaten; die Interaktionen stiegen um 570 Prozent. In den USA gaben Nutzer des Assistenten laut Jassy pro Bestellung durchschnittlich 50 Prozent mehr aus als andere Kunden. Alexa kann Produkte vergleichen, Preisentwicklungen prüfen, Geschenkideen sammeln und Käufe begleiten.
Der strategische Punkt ist einfach: Wer die Produktsuche und den Checkout betreibt, entscheidet auch, wo Marken auftauchen und welche Werbeformate zum Kauf passen. Das ist die größere Geschichte hinter Amazons Branded Conversations in Alexa und erklärt den Wettbewerb mit Metas Shopping-Assistenten Muse.
Amazon Ads Agent übernimmt mehr Arbeit im Kampagnenkonto
Auch für die Werbekunden baut Amazon eine eigene KI-Schicht. Mit dem im September präsentierten Amazon Ads Agent führt das Unternehmen Sponsored Ads, Full-Funnel-Kampagnen und Display-, Video- sowie Audioformate in einer Oberfläche zusammen. Mediaplanung, Zielgruppenempfehlungen, Leistungsanalysen und Optimierung sollen sich zunehmend in natürlicher Sprache steuern lassen.
Die dialogbasierte Beta ist laut Amazon auch für berechtigte Werbetreibende in Deutschland vorgesehen. Die neuen Full-Funnel-Kampagnen wurden im Quartalsbericht dagegen ausdrücklich als für alle US-Werbekunden eingeführt beschrieben. Was das für Freigaben und die Arbeit von Media-Buyern bedeutet, ordnet unser Hintergrund zu Amazon Ads Agent und DVA+ ein.
Warum das für deutsche Marken relevant ist
Für Händler und Agenturen entsteht eine neue Arbeitsteilung: Amazons KI kann Kampagnen einrichten, zugleich wird der eigene Shopping-Assistent für die Produktentdeckung wichtiger. Wer Produkte auf Amazon vertreibt, sollte deshalb Produktdaten, Preise und Verfügbarkeit ebenso konsequent pflegen wie Gebote und Creatives. Werbeberichte sollten außerdem Store-Ads und Streaming-Formate sauber unterscheiden.
Die eigentliche Konkurrenz der kommenden Jahre findet damit an zwei Stellen statt: Wer empfiehlt das Produkt – und wer verkauft die Werbung neben der Empfehlung? Amazon möchte beide Positionen besetzen. Die jüngsten Quartalszahlen zeigen, wie groß dieses Geschäft bereits ist.
Quellen: Amazon Q3 2026, 29.10.2026; Amazon Earnings-Call-Transkript; Amazon Ads Agent, Produktankündigung; Amazon Ads, Beta-Verfügbarkeit; Adweek, ursprünglicher Reporting-Anlass.
Bild: Amazon Ads, offizieller Produktscreenshot zur KI-gestützten Werbeplattform.