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Forrester hat am 4. November 2026 zwölf große Mediaagenturanbieter anhand von 19 Kriterien verglichen. Das Ergebnis ist für Marketingentscheider interessant: Nicht allein Einkaufsvolumen, sondern Datenstrategie, KI-gestützte Mediaplanung und nachweisbare Wirkung werden zu zentralen Auswahlkriterien. Die neue Forrester Wave: Media Management Services, Q4 2026 gruppiert Omnicom Media, Publicis und WPP Media als führende Anbieter.
Bei den großen Gruppen reicht Größe nicht mehr als Argument
Omnicom, Publicis und WPP stehen in der Kategorie Leaders. Als Strong Performers werden laut der Auswertung von Digiday Dentsu, Havas, Wpromote, PMG, Tinuiti und Horizon Media geführt. Stagwell, DEPT und Rise zählen zu den Contenders.
Die Auswahl bewertet gegenwärtiges Angebot und Strategie. Berücksichtigt werden unter anderem Mediaeinkauf, Marketingdaten, Technologieimplementierung, Messung, KI-gestützte Prozesse und Kundenmanagement. Es geht also um die Frage, wie ein Dienstleister Budgets durch mehrere Plattformen steuern kann – und wie belastbar die daraus resultierenden Ergebnisse sind.
Das praktische Signal: Eine Agenturausschreibung, die lediglich nach Rabatten, Teamgröße und beeindruckenden KI-Demos fragt, misst an den entscheidenden Fähigkeiten vorbei.
Datenstrategie ist auch eine Frage des Marktes
Der leitende Forrester-Analyst Jay Pattisall beschreibt in einem eigenen Beitrag vom 29. Oktober, warum sich zwei Ansätze bei globalen Großkunden gegenüberstehen.
Bei einer datenföderierten Architektur wie WPP Open Intelligence werden unterschiedliche Datenbestände verbunden, ohne sie zentral zusammenzuführen. Das ist besonders für Märkte mit strengen Datenschutzvorgaben interessant. Andere Netzwerke setzen stärker auf Identitätsgraphen, die Zielgruppen über Quellen und Geräte hinweg anreichern und aktivieren. Forrester nennt hier unter anderem Acxiom, Epsilon und Merkle.
Diese Unterschiede sind für deutsche Marketingteams konkret: Wer mit Kundendaten, Handelspartnern und internationalen Kampagnen arbeitet, sollte prüfen, wo Daten tatsächlich verarbeitet werden, welche Identifikatoren nötig sind und ob Messung auch unter europäischen Datenschutzbedingungen funktioniert.
Wie sehr Datenzugang inzwischen zum Wettbewerbsvorteil wird, zeigt auch der LiveRamp-Deal von Publicis. Ein guter Agenturvertrag sollte die Nutzungsrechte an den verbundenen Daten genauso klar regeln wie das Eigentum an Kampagnenergebnissen.
KI-Agenten: Hier trennt sich der Pilot von der PowerPoint
Der Bericht betrachtet auch agentic media buying sowie Such- und Answer-Engine-Optimierung. Besonders auffällig ist Wpromote: Der unabhängige Anbieter erhielt nach eigener Veröffentlichung zur Forrester-Einstufung Bestnoten für Media-Planung, Kommunikationsstrategie, KI-gestützten Einkauf, SEO/AEO und Vision.
WPP betont in seiner offiziellen Stellungnahme die Verbindung von Werbeplanung, Technologieumsetzung und Kommunikationsstrategie. Omnicom Media hebt wiederum seine Verbindung von Media, Commerce, Identität und Kreativarbeit hervor.
Für die Auswahl einer Agentur sollte der Vorführeffekt einer KI-Oberfläche deshalb zweitrangig sein. Entscheidender sind echte Testläufe: Welche Budgetentscheidung hat das System eigenständig verbessert? Welche Kennzahlen wurden gemessen? Wer kann eine falsche Automatisierungsentscheidung stoppen oder rückgängig machen?
Vier Fragen für die nächste Agenturausschreibung
1. Messung: Welche Ergebnisse kann die Agentur neben Plattform-ROAS mit eigenen Verkaufs-, CRM- oder Kontrollgruppendaten belegen? 2. Daten: Wo liegen die Kundendaten, wem gehören die daraus entwickelten Zielgruppen, und wie kann der Kunde sie bei einem Anbieterwechsel mitnehmen? 3. Automatisierung: Welche KI-Prozesse sind produktiv, welche Pilotprojekte – und an welcher Stelle entscheidet noch ein Mensch? 4. Vergütung: Wird Zeitaufwand, Technikzugang, Mediaeinkauf oder tatsächliche Leistung bezahlt? Gerade bei undurchsichtigen DSP-Gebühren und Reseller-Modellen kann diese Unterscheidung teuer werden.
Die Fragen passen zu einem Markt, in dem sich Leistungsbeschreibungen und Haftung ebenfalls verändern. Srocket hat dazu bereits die Entwicklung von KI-Klauseln in Agenturverträgen erläutert.
Die Rangliste ersetzt keinen eigenen Praxistest
Die Forrester-Einstufung bewertet die Leistungsfähigkeit großer Anbieter nach einem festen Kriterienkatalog. Für ein deutsches Mittelstandsunternehmen, eine spezialisierte B2B-Marke oder einen internationalen Händler können jedoch unterschiedliche Fähigkeiten entscheidend sein. Wer die Liste als Ausgangspunkt nutzt und eigene Anforderungen in überprüfbare Testfälle übersetzt, bekommt aus der Studie erheblich mehr Nutzen als aus einer Siegerliste.
Bild: Campaign Creators / Unsplash.