Snapchat positioniert sich vor den US-Midterms als Kanal für politische und gesellschaftliche Ansprache. Eine am 15. September 2026 veröffentlichte, von Snap beauftragte Studie von Alter Agents zeigt dabei vor allem zwei Dinge: hohe Aufmerksamkeit für politische Inhalte und einen starken Einfluss privater Gespräche im Freundes- und Familienkreis.
Für die Studie wurden 1.021 tägliche Social-Media-Nutzer im Alter von 18 bis 45 Jahren in den USA befragt. Laut Snap planen 78 Prozent der befragten Snapchat-Nutzer, bei den kommenden Midterm-Wahlen abzustimmen. 83 Prozent geben an, Anzeigen zu gesellschaftlichen Themen, Kandidaten oder Wahlinitiativen wahrscheinlich Aufmerksamkeit zu schenken.
Wichtig ist die Einordnung: Es handelt sich um von Snap beauftragte Plattformforschung und nicht um eine unabhängige Wirkungsstudie. Die Zahlen beschreiben die befragte US-Stichprobe und lassen sich nicht ohne Weiteres auf Deutschland übertragen.
Politische Anzeigen führen laut Studie oft zur weiteren Recherche
Snap berichtet, dass 80 Prozent der befragten Snapchat-Nutzer durch digitale Anzeigen bereits Kandidaten oder Anliegen kennengelernt hätten, die ihnen zuvor nicht bekannt waren. 74 Prozent sagen zudem, dass sie nach einer Anzeige auf einer Plattform, über die sie mit ihrem engen Umfeld kommunizieren, eher nach einem Kandidaten suchen.
Der spannendere Befund für Social-Media-Marketer liegt allerdings nicht nur in der Anzeige selbst, sondern in dem, was danach passiert. 66 Prozent der befragten Snapchat-Nutzer entdecken Informationen zu politischen und gesellschaftlichen Themen über direkte Gespräche in ihrem engen Umfeld. 64 Prozent geben an, Perspektiven aus ihrem persönlichen oder lokalen Umfeld stärker zu vertrauen als traditionellen Nachrichtennetzwerken.
Snap nennt außerdem 74 Prozent, die interessante politische Anzeigen mit Familie oder Freunden teilen, und 65 Prozent, die eher eine Sache oder einen Kandidaten unterstützen würden, wenn Menschen aus ihrem Umfeld online darüber sprechen.
Damit beschreibt die Studie politische Kommunikation auf Snapchat weniger als klassischen Einbahnstraßen-Funnel und stärker als Zusammenspiel aus Paid Reach, Recherche und privater Weitergabe.
Der Gruppenchat wird zum Distributionskanal
Snap leitet daraus für Kampagnen drei Empfehlungen ab: Inhalte sollen datenbasiert und leicht verständlich sein, sich für die Weitergabe in privaten Chats eignen und möglichst direkt zu weiterführenden Informationen oder offiziellen Seiten führen.
Für Marketer außerhalb der Politik ist vor allem das Prinzip interessant: Sichtbarkeit im Feed oder in einer Anzeige kann nur der erste Kontaktpunkt sein. Ein Teil der eigentlichen Verbreitung findet anschließend in privaten Chats statt und taucht deshalb in öffentlichen Engagement-Zahlen kaum auf.
Das passt zu Snapchats breiterer Werbestrategie. Das Unternehmen hat 2026 Werbewachstum, Creator-Formate und generative KI stärker priorisiert und parallel Unified Attribution für App-Werber weltweit ausgerollt. Für Commerce-Kampagnen erweitert Snapchat außerdem Dynamic Product Ads auf Sponsored Snaps.
Für Deutschland gelten andere rechtliche Rahmenbedingungen
Die Studie bezieht sich ausdrücklich auf die USA und die Midterm-Wahlen 2026. In der EU gilt seit dem 10. Oktober 2025 die Verordnung (EU) 2024/900 zur Transparenz und zum Targeting politischer Werbung vollständig. Politische Anzeigen müssen unter anderem klar gekennzeichnet werden und Informationen dazu enthalten, wer sie bezahlt hat. Bei Targeting oder Ad-Delivery-Techniken gelten zusätzliche Transparenzanforderungen.
Auch Snap selbst führt politische Werbung unter eigenen Werberichtlinien und stellt eine öffentliche Political Ads Library bereit. Für deutsche Kampagnen ist deshalb nicht nur die kreative Mechanik relevant, sondern vor allem die Frage, welche Form von politischer oder gesellschaftlicher Ansprache rechtlich und nach Plattformregeln zulässig ist.