Sonos stellt seine Markenkommunikation neu auf. Mit „Love the Sound. Feel the System“ startet der Audiohersteller eine globale Kampagne, die nicht mehr primär technische Spezifikationen verkauft, sondern das Gefühl eines vernetzten Sonos-Systems in den Mittelpunkt stellt. Die Kampagne läuft seit dem 14. September 2026 zunächst in den USA und Mexiko und umfasst Out-of-Home, Streaming-Audio, Podcasts, Print, Online-Video und Social Media.
Die neue Ausrichtung ist mehr als ein einzelner Kampagnenflight. Sonos bezeichnet den Schritt selbst als Unternehmens-Neupositionierung, aus der sich der Marken-Refresh ableitet. Die Kampagne wurde vollständig vom internen Kreativteam entwickelt.
Sonos verkauft jetzt das System statt den einzelnen Lautsprecher
Der zentrale Wechsel liegt in der Botschaft. Statt Begriffe wie kalibrierte Akustik und technische Leistungsdaten in den Vordergrund zu stellen, will Sonos zeigen, wie sich mehrere Geräte als System im Alltag anfühlen. Handgezeichnete „Dance Cards“, Collagen und emotionale Fotografie sollen das Zusammenspiel von Lautsprechern, Soundbar und Kopfhörern verständlicher machen.
Die neue Kampagne unterstützt zugleich die Produkte Beam Ultra und Ace Ultra. Beide werden nicht als isolierte Hardware präsentiert, sondern als weitere Bausteine des Sonos-Systems.
Laut der offiziellen Sonos-Ankündigung konzentriert sich die Mediaplanung besonders auf New York. Dort setzt Sonos unter anderem auf große Transitflächen, bemalte Billboards, Wildpostings, Street Panels und digitale Projektionen. Parallel läuft die Kampagne über Social und Online-Video.
Warum der Markenwechsel gerade jetzt wichtig ist
Der neue Ton kommt in einer Phase, in der Sonos seine Marke nach den Problemen rund um frühere Software-Updates wieder stabilisieren muss. Marketing Dive beschreibt die Kampagne deshalb als Teil eines Comebacks, das sowohl langjährige Kunden zurückgewinnen als auch eine breitere Zielgruppe jenseits klassischer Audio-Enthusiasten erreichen soll.
Operativ hat sich das Geschäft zuletzt erholt. Sonos meldete für das dritte Geschäftsquartal 2026 einen Umsatz von 375 Millionen US-Dollar, neun Prozent mehr als im Vorjahresquartal. Die Zahlen stammen aus dem aktuellen Quartalsbericht des Unternehmens.
Für Marketer ist der Fall interessant, weil Sonos seine Produktvorteile nicht versteckt, sondern anders rahmt. Aus technischen Eigenschaften wird eine emotionale Markenidee. Das erinnert an Tubis Ansatz, Streaming über Gefühle statt Genres zu positionieren. Auch dort stand bei der globalen Markenkampagne „Find Any Feeling“ nicht die Funktion, sondern das Nutzungserlebnis im Vordergrund.
Social ist Teil des Systems, nicht nur Verlängerung des Spots
Bemerkenswert ist auch die integrierte Ausspielung. Sonos behandelt Social nicht als nachgelagerten Kanal für gekürzte TV-Spots, sondern als Teil eines gemeinsamen Creative-Systems aus Bildern, Collagen, Video, Audio und OOH.
Ähnliche Muster sieht man aktuell bei Kampagnen, die ihre Idee über mehrere Plattformen statt nur über einen Hero-Film erzählen. Cadbury nutzt etwa eine episodische Social-Serie rund um „Magic in More“, während HOKA bei „Run Your City“ Strava-Daten, Paid Social und digitale Außenwerbung miteinander verbindet.
Für Sonos ist der Markenwechsel deshalb vor allem ein Test, ob sich ein technisch starkes Produktportfolio wieder über eine einfachere, emotionalere Geschichte aufladen lässt. Die Hardware bleibt wichtig. Verkauft werden soll künftig aber stärker das Gefühl, das entsteht, wenn das gesamte System zusammenspielt.
Quellen: Sonos Newsroom, Sonos Investor Relations, Marketing Dive