Social Rocket
Beauty-Marken entdecken den Sport nicht nur als Werbefläche, sondern als Ort für neue Kundengruppen und dauerhaften Content. Sephora stattet 2026 die F1 Academy mit Fahrerinnen-Sponsoring und Beauty-Erlebnissen aus, Olay und Secret gehen mit der WNBA in die Saison – und Rimmel wird Make-up-Partner der Männer-Basketballmannschaft Toronto Raptors. Drei Partnerschaften, drei Geschäftsmodelle: vom Creator-Content über Fan-Erlebnisse bis zur Präsenz am Verkaufsort.
Sephora macht aus Motorsport ein Beauty-Erlebnis
Seit März 2026 ist Sephora offizieller Beauty-Retail-Partner der F1 Academy. Die Marke unterstützt die Fahrerin Natalia Granada und tritt mit einem eigenen Branding auf ihrem Rennwagen an. Dazu kommen Glam Bars bei ausgewählten Rennveranstaltungen und Beauty-Angebote im F1 Paddock Club bei 18 Grands Prix. Das Unternehmen erreicht so nicht nur Fans an der Strecke, sondern produziert visuelle Motive rund um Fahrerinnen, Vorbereitung und Rennwochenenden.
Der interessante Teil ist die Übersetzung des Sponsoringrechts in konkrete Kontaktpunkte: ein erkennbares Auto für die Übertragung, Erlebnisse für Besucher und Persönlichkeiten, die abseits des Rennens Geschichten erzählen können. Das passt zur Entwicklung von Athletinnen zu eigenständigen Social-Media-Creatorn.
WNBA: P&G verbindet Sportstars mit mehreren Produktmarken
Procter & Gamble hat im April eine mehrjährige Partnerschaft mit der WNBA angekündigt. Die Beauty- und Körperpflegemarken Olay und Secret gehören zu den ersten Aktivierungen; für den Start arbeiteten Marken des Konzerns mit den Spielerinnen A’ja Wilson und Paige Bueckers zusammen. Mit Mielle war P&G bereits seit 2023 im Basketball vertreten. Das neue Abkommen erweitert den Ansatz auf mehrere Marken und weitere Bereiche wie Handel und digitale Inhalte.
Für große Werbekunden bietet dieses Modell einen entscheidenden Vorteil: Eine Sportpartnerschaft lässt sich auf unterschiedliche Produktkategorien verteilen, ohne dass jede Marke eine eigene Fan-Community von null aufbauen muss. Wie aus Sportrechten belastbare Sponsoring-Erlöse werden, zeigt auch das Beispiel Golden State Valkyries.
Rimmel beweist: Die Zielgruppe muss nicht auf dem Spielfeld stehen
Eine weitere Variante kam am 22. September dazu. Coty gab bekannt, dass Rimmel London offizieller Make-up-Partner der Toronto Raptors für die NBA-Saison 2026/27 wird. Damit arbeitet eine Kosmetikmarke gezielt im Umfeld eines Männerteams.
Die Logik: Sportfans sind keine homogene Käufergruppe. Sie interessieren sich für Spieler, Mode, Musik, Lifestyle und die Kultur rund um ihre Mannschaft. Wer mit einem passenden Content- und Eventkonzept in diesen Alltag hineinpasst, kann eine Beauty-Marke auch außerhalb klassischer Kosmetikmedien sichtbar machen.
Das wurde im September ebenfalls auf dem Glossy-Event Pop NYC diskutiert: Athletinnen und Markenvertreter beschrieben, wie sich Sportprofile zunehmend zu Lifestyle-Persönlichkeiten entwickeln. Spielerin Hailey van Lith berichtete dort von hohem Interesse ihrer Fans an alltäglichen Einblicken jenseits des Basketballs. Digiday hat die Diskussion zusammengefasst. Der Trend reicht damit über die einzelnen Sponsoringmeldungen hinaus.
Was deutsche Marketingteams daraus mitnehmen können
Die Chance liegt weniger im nächsten Logo auf einem Trikot als in einem Content-System. Ein sinnvoller Deal verbindet Rechte an Athletinnen-Content, Fan-Aktivierungen, die eigene Social-Ausspielung und möglichst einen nachvollziehbaren Weg zum Produkt. Wer alle vier Bereiche gemeinsam plant, kann das Budget nach der Kampagne besser beurteilen als mit bloßen Erwähnungen und Impressionen. Das Creator-Training von CarMax in der WNBA illustriert, wie Sponsoren Athletinnen dabei helfen, als eigenständige Medienpersönlichkeiten sichtbar zu werden.
Für deutsche Marketingteams liefert die im September veröffentlichte PwC Global Sports Survey einen wichtigen Vergleich: 55 Prozent der international befragten Sportfans zwischen 18 und 24 Jahren konsumieren Sport-Highlights auf Social Media. Unter den befragten Sportverantwortlichen erwarten 91 Prozent in den kommenden drei bis fünf Jahren ein zweistelliges Umsatzwachstum im Frauensport. Das ist eine Prognose, kein bereits gemessenes Wachstum.
Für Beauty-Marken entstehen dadurch zwei Wege: Sie können sich früh in wachsenden Sport-Communitys verankern – und zugleich das Bild davon erweitern, wer überhaupt als glaubwürdiges Gesicht für Kosmetik und Pflege infrage kommt.