AppLovin meldet für Black Friday und Cyber Monday 2025 deutlich bessere Werbeergebnisse bei häufig aktualisierten Creatives. Advertiser, die im November fast wöchentlich neue Werbemittel hochluden, erzielten laut der Plattform einen 23 Prozent höheren medianen D7-ROAS als Werbetreibende mit nur ein oder zwei Creative-Updates. Für die Black-Friday-Planung 2026 ist das ein nützlicher Hinweis, aber kein Beweis dafür, dass allein die höhere Creative-Frequenz den Unterschied verursacht hat.
Die AppLovin-Auswertung basiert auf E-Commerce- und Kampagnendaten aus dem Holiday-Geschäft 2025. AppLovin selbst beschreibt die Ergebnisse ausdrücklich als beobachtend und nicht als Garantie für künftige Kampagnen.
Frische Creatives korrelierten mit höherem ROAS und niedrigeren Kosten
63 Prozent der untersuchten Advertiser luden im November 2025 in drei oder vier Wochen neue Creatives hoch. Bei dieser Gruppe lag der mediane D7-ROAS während Black Friday und Cyber Monday 23 Prozent über dem Wert jener Advertiser, die nur in ein oder zwei Wochen neue Werbemittel ergänzten.
Auch beim Alter einzelner Anzeigen zeigt die Analyse einen Unterschied. Im November hochgeladene Creatives erreichten gegenüber Werbemitteln, die älter als 60 Tage waren, einen 20 Prozent höheren D0-ROAS und einen 15 Prozent höheren D7-ROAS. Die Kosten pro Kauf lagen laut AppLovin am ersten Tag 19 Prozent und nach sieben Tagen 13 Prozent niedriger.
Das ist für Performance-Teams relevant, weil Creative Fatigue häufig nur qualitativ diskutiert wird. Die Daten legen nahe, dass eine geplante Creative-Pipeline vor dem Peak wichtiger sein kann als ein einziger großer Black-Friday-Launch. Sie zeigen aber nicht, ob häufigere Updates selbst die Ursache waren oder ob besser organisierte Advertiser zugleich andere Vorteile bei Angebot, Budget oder Optimierung hatten.
Promotion schlug Evergreen nicht einfach in jeder Kennzahl
AppLovin trennt zusätzlich zwischen produktorientierten Creatives und expliziten Black-Friday- beziehungsweise Cyber-Monday-Angeboten. Promotion-Creatives machten 41,8 Prozent der hochgeladenen Creative-Sets aus, erhielten aber 62,2 Prozent des ausgelieferten Spends und erzeugten 64,2 Prozent des nach sieben Tagen attribuierten Umsatzes.
Beim D7-ROAS meldet AppLovin 1,38 Dollar Umsatz pro eingesetztem Werbedollar für Promotion-Messaging gegenüber 1,26 Dollar für produktorientierte Creatives. Daraus folgt trotzdem nicht, dass Marken nur noch Rabattbotschaften einsetzen sollten. In der eigenen Empfehlung spricht AppLovin von einem Mix: Produktargumente sollen Nachfrage aufbauen, Promotions zum Kaufzeitpunkt zusätzliche Dringlichkeit erzeugen.
Für die Budgetplanung ist deshalb die Messlogik genauso wichtig wie die Werbebotschaft. Unser Beitrag zur unabhängigen Incrementality-Messung bei DoorDash zeigt, warum attribuierter Umsatz und tatsächlich zusätzlich erzeugter Umsatz nicht dasselbe sind.
Kurze Videos legten im Black-Friday-Zeitraum am stärksten zu
Bei Videos bis 15 Sekunden stieg der D0-ROAS für Neukunden gegenüber den Nicht-Promotion-Wochen von Juni bis September um 83 Prozent. Bei Videos zwischen 16 und 29 Sekunden lag der Anstieg bei 39 Prozent, bei mindestens 30 Sekunden bei 24 Prozent.
Der Vergleich misst also die Veränderung gegenüber einer früheren Baseline, nicht einen allgemeingültigen Vorteil jedes kurzen Videos gegenüber jedem langen. Kategorie, Produkt, Angebot und Zielgruppe bleiben entscheidend.
Ähnliche Vorsicht ist bei anderen Plattformdaten sinnvoll. Wenn etwa eine Marke einen hohen ROAS aus KI-gestütztem CTV-Media-Buying meldet, sagt die Kennzahl allein noch nichts darüber aus, wie gut der Effekt außerhalb genau dieser Kampagne replizierbar ist.
Für Black Friday 2026 zählt die Teststruktur mehr als eine einzelne Zahl
Für deutsche Werbetreibende lässt sich aus den AppLovin-Daten vor allem ein Testplan ableiten: mehrere Creative-Wellen vorproduzieren, starke Motive nicht vorschnell abschalten und neue Varianten während des Novembers ergänzen. Promotion- und Produktbotschaften sollten getrennt gemessen werden, statt sie in einer Kampagne ohne klare Vergleichslogik zu vermischen.
AppLovin empfiehlt außerdem, kurze Videos und interaktive Endcards gezielt gegen andere Formate zu testen. Das ist sinnvoller, als die berichteten 23 Prozent als pauschalen Erwartungswert in einen deutschen Mediaplan zu übernehmen.
Auch andere Plattformen bauen ihre Holiday-Werbeprodukte gezielt auf kurzfristige Conversion-Phasen aus, etwa Snapchat mit Dynamic Product Ads für Q4. Der gemeinsame Nenner ist nicht ein bestimmtes Format, sondern schnelle Creative-Iteration plus saubere Wirkungsmessung.
Die wichtigste Grenze der AppLovin-Auswertung steht deshalb in der Methodik selbst: Die Ergebnisse stammen aus beobachteten Kampagnendaten. Sie zeigen Zusammenhänge, keine kontrollierte Kausalität.