Nur 57 Prozent der Marketingverantwortlichen halten den Media-Mix ihres Unternehmens 2026 für richtig – 2025 waren es noch 64 Prozent. Die neue Kantar-Studie „Media Reactions 2026“ zeigt zugleich größere Investitionspläne für KI-Assistenten und kleinere Creator. Für deutsche Marketingteams ist die Schlüsselfrage, wie neue Kanäle mit belastbaren Wirkungsmessungen zusammenpassen.
Mehr Daten, weniger Vertrauen in die Mediaplanung
Nur 50 Prozent der befragten Fachleute vertrauen der eigenen Balance aus Markenaufbau und Performance (2025: 60 Prozent). 51 Prozent glauben, aus ihren Daten ausreichend verwertbare Erkenntnisse für Marketingziele abzuleiten. Es geht um Selbsteinschätzungen, nicht um einen Beleg, dass 43 Prozent der Unternehmen falsch investieren.
Die Studie umfasst 806 leitende Marketingverantwortliche weltweit (befragt vom 25. Mai bis 21. Juli 2026) sowie 23.452 Verbraucherinnen und Verbraucher in 33 Märkten, einschließlich Deutschland (3. Juli bis 10. September). Die hier verwendeten Zahlen sind international; ein gesondertes deutsches Ergebnis weist die Pressemitteilung nicht aus.
KI-Assistenten: 75 Prozent wollen investieren, 23 Prozent vertrauen Empfehlungen
Laut Kantar planen netto 75 Prozent der Marketingverantwortlichen für 2027 höhere Investitionen in Sichtbarkeit in KI-Assistenten, einschließlich Werbung. 62 Prozent erwarten eine wichtige Rolle generativer KI bei Markenempfehlungen. Allerdings nutzen nur 32 Prozent der Verbraucher KI-Assistenten zur Marken- oder Produktrecherche, und 23 Prozent vertrauen ihren Empfehlungen.
Diese unterschiedlichen Bezugsgruppen dürfen nicht direkt gegeneinander als Werbewirkung verrechnet werden. Zudem ist die Absicht, mehr Geld auszugeben, kein ROI-Nachweis. Sinnvoll sind getrennte Tests für organische Auffindbarkeit in KI-Antworten, bezahlte Formate und tatsächliche Markenwirkung. Auch unsere Einordnung zu KI-Suchbudgets und Agenturprognosen zeigt diese Messlücke.
Werbeakzeptanz ist nicht dasselbe wie Reichweite
Kantar stellt die Werbeakzeptanz in Zusammenhang mit Mediennutzung („Ad Equity“). Bei Verbraucherinnen und Verbrauchern führen weltweit Google, Amazon, YouTube, Instagram und Netflix; bei Marketingverantwortlichen YouTube, Instagram, Google, TikTok und Netflix.
Daraus folgt weder ein deutsches Reichweitenranking noch eine ROAS-Tabelle. Die Rangfolge legt nahe, Werbeumfeld, Zielgruppenfit und Werbeakzeptanz separat zu betrachten – statt die eigenen Vorlieben für eine Plattform mit Verbraucherinteresse gleichzusetzen.
Kleinere Creator: Was 66 und 61 Prozent bedeuten
Als künftige Investitionsfelder nennen 66 Prozent Micro-Creator und 61 Prozent Nano-Creator; für Macro-Influencer sind es 48 Prozent, für Mega-Influencer 42 Prozent. 66 Prozent bedeutet nicht 66 Prozent Budgetzuwachs, sondern einen Anteil befragter Marketingverantwortlicher mit Investitionsabsicht.
Kantar verweist außerdem auf seine Creator Game Plan-Studie vom Juni 2026: Plattform-Engagement und Markenaufbaupotenzial deckten sich nur in etwa einem Drittel der untersuchten Fälle. Reichweite und Likes allein sind deshalb keine ausreichende Auswahlgrundlage. Was sich beim Creator-Marketing messen lässt und wo Standards fehlen, erläutert Srocket gesondert.
Die Konsequenz für Kampagnen 2027
Vor einer Budgetverschiebung sollten Unternehmen Ziel, Messmethode und Experiment festhalten: Brand Lift für Markenaufbau, qualifizierte Leads für B2B-Kampagnen und inkrementelle Verkäufe für Abverkaufsziele. Kanalübergreifende Effekte verdienen besondere Beachtung. Nach Kantars eigenen LIFT+-Auswertungen entfielen 2020–2025 43 Prozent der Kampagnenwirkung auf das Zusammenspiel mehrerer Kanäle, verglichen mit 18 Prozent vor 2014. Das ist ein modelliertes Ergebnis, keine für jede Marke gültige Quote.
Wie vorsichtig Einzelkennzahlen interpretiert werden müssen, zeigt unser Beitrag über Heinekens Messung von Aufmerksamkeit und Brand Lift. Der Befund lautet nicht „alles auf KI und kleine Creator setzen“, sondern neue Medien kontrolliert testen und Wirkung statt Dashboard-Fülle priorisieren.
Artikelbild: offizielles Studienmotiv „Media Reactions 2026“. Bild: Kantar.
Quellen: Kantar Deutschland, Media Reactions 2026; Kantar, Studienseite; Marketing Dive, 19.10.2026.