Die größten US-Werbekunden investieren gemessen am Umsatz weniger in Werbung, während Konsumgütermarken ihre Werbeintensität erhöhen. Das zeigt die am 14. Oktober 2026 veröffentlichte WARC-Studie „The cost of being seen“. Für Social-Media-Planer ist eine zweite Beobachtung besonders relevant: Laut WARC entfiel der gesamte Anstieg der aggregierten Werbequote in den USA und Großbritannien zwischen 2023 und 2025 auf Social Media.
Die entscheidende Kennzahl: Werbeausgaben geteilt durch Umsatz
WARC wertete 25 große US-Unternehmen aus. Zusammen sank deren Verhältnis aus Werbeausgaben und Umsatz von 6,1 Prozent 2019 auf 5,5 Prozent 2025. Das bedeutet nicht, dass sie weniger Geld für Werbung ausgeben: Ihre Ausgaben stiegen in diesem Zeitraum insgesamt um 56 Prozent, der Umsatz aber um 73 Prozent.
Bei Alphabet, Meta, Microsoft und Netflix sank diese Werbequote von 13,0 auf 7,4 Prozent. Die Konzerne betreiben eigene Plattformen, auf denen andere Unternehmen Aufmerksamkeit einkaufen. Ihr Verhältnis von Eigenwerbung und Umsatz lässt sich deshalb nicht mit dem einer Konsumgütermarke gleichsetzen.
Warum Social Media stärker wächst als die Eigenwerbung großer Plattformen
WARC beschreibt für den Zeitraum 2023 bis 2025 einen Anstieg der gesamten Werbequote in Großbritannien von 2,9 auf 3,3 Prozent und in den USA von 2,1 auf 2,2 Prozent. Social Media machte laut WARC in beiden Ländern den gesamten gemessenen Zuwachs aus. Das ist keine Aussage über den Social-Anteil eines beliebigen deutschen Werbebudgets.
Zugleich verweist die Analyse auf kleine Firmen und grenzüberschreitende E-Commerce-Händler, deren Plattformbudgets deutlich schneller wachsen als die Werbung vieler großer Konzerne. Eine steigende Nachfrage nach Social-Ads bedeutet aber weder für jede Marke sinkende Klickpreise noch automatisch besseren Return on Ad Spend.
Konsumgütermarken und Retail Media bilden die Ausnahme
Bei Coca-Cola, Estée Lauder, L’Oréal, Nike, PepsiCo und Procter & Gamble wuchs die gemeinsame Werbequote von 11,6 Prozent 2023 auf 12,5 Prozent 2025. Über 2019 bis 2025 stiegen ihre Werbeausgaben um 36 Prozent und ihre Umsätze um 29 Prozent.
Eine mögliche Erklärung ist nicht nur offensiveres Marketing: Budgets, die früher unter Handels- oder Shopper-Maßnahmen verbucht wurden, wandern zunehmend zu Retail Media und damit in die Werbeausgaben. Unsere Analyse zum Wettbewerb um Brand-Budgets im Retail Media zeigt, warum Vergleichbarkeit und Attribution in solchen Netzwerken eine offene Aufgabe bleiben.
Was deutsche Marketingteams wirklich vergleichen sollten
Eine Werbequote ist eine Finanzkennzahl, keine Erfolgsmetrik für einzelne Kampagnen. Marketer sollten getrennt beobachten, wie viel Budget in Paid Social, Creator-Kooperationen und Händlernetzwerke fließt und was daraus zusätzlich entsteht. Die Debatte um Incrementality bei Target Roundel illustriert die Lücke zwischen attribuierten Verkäufen und nachgewiesenem Zusatzgeschäft.
Ebenso wichtig bleibt die Balance zwischen kurzfristiger Performance und Markenaufbau: Der CMO Outlook 2026 beschreibt den Druck, laufende Verkäufe höher zu bewerten als längerfristige Markenwirkung.
WARC erwartet für 2026 global 11,9 Prozent Wachstum der Werbeausgaben auf 1,34 Billionen US-Dollar. Diese globale Prognose ist von den historischen Kennzahlen der 25 US-Unternehmen zu trennen. Die Berichterstattung von Marketing Dive liefert ergänzende Branchenreaktionen. Der praktische Schluss: Nicht alle Werbebudgets wachsen gleich – und „weniger Prozent vom Umsatz“ heißt nicht „weniger Werbung“.