Walmart Connect spricht Werbekunden laut einem Bericht vom 22. Oktober 2026 verstärkt direkt auf Brand-Lift-Studien an, teilweise ohne den bisherigen Weg über die Mediaagentur. Mehrere Agenturen bestätigten Digiday entsprechende Anfragen. Walmart selbst äußerte sich zu dieser neuen Vertriebsaktivität gegenüber dem Medium nicht. Die entscheidende Frage für Werbetreibende lautet, was ein solches Messverfahren tatsächlich beweisen kann.
Brand Lift ist nicht dasselbe wie zusätzlicher Umsatz
Brand Lift misst beispielsweise Veränderungen der Markenbekanntheit, Werbeerinnerung oder Kaufabsicht. Sales Lift versucht zusätzliche Käufe gegenüber einer geeigneten Kontrollgruppe zu ermitteln. Inkrementeller ROAS (iROAS) setzt die zusätzlichen Erlöse ins Verhältnis zum Werbebudget. Wer nur einen positiven Brand-Lift-Wert bekommt, hat damit noch keinen Beleg für zusätzliche Verkäufe.
Das betrifft Retail Media besonders stark: Ein Kauf, der nach einem Anzeigenkontakt stattfindet, wäre möglicherweise auch ohne Werbung erfolgt. Erst ein passender Vergleich mit einer Kontrollgruppe erlaubt Aussagen über den kausalen Beitrag. Ein Tracking-Dashboard allein reicht dafür nicht.
Walmart setzt auch auf andere Messverfahren
Eine offizielle Walmart-Connect-Veröffentlichung vom Januar 2026 nennt Search Incrementality als allgemein verfügbare Lösung für Sponsored Search. Walmart schildert darin einen einzelnen Testfall mit bis zu neun Prozent Sales Lift und 10,06 US-Dollar iROAS. Diese Anbieterangaben sind weder ein allgemeiner Benchmark noch Ergebnisse der nun berichteten Brand-Lift-Studien.
Der Händler verknüpft zunehmend Retail Media mit CTV, Social und Influencer-Kampagnen. Die Ausweitung von Walmart Connect erklärt, warum die Plattform heute auch um Markenbudgets konkurriert.
Welche Fragen Marketingteams stellen sollten
Vor dem Kauf einer Studie zählen Messziel, Stichprobe, Kontrollgruppendesign, Laufzeit, Mindestbudget und Zugang zu den Rohdaten. Digiday berichtet von Ergebnissen, die in Einzelfällen erst bis zu neun Wochen nach Kampagnenende vorliegen. Das erschwert schnelle Budgetentscheidungen. Ebenso wichtig ist die Unabhängigkeit der Auswertung: Ein Netzwerk sollte seine eigene Wirkung nicht allein ohne nachvollziehbare Methode bewerten müssen.
Eine ausführlichere Erklärung bieten unser Überblick zu Full-Funnel und Incrementality und die Analyse zu Brand-Budgets im Retail Media.
Fazit: Lift-Studien können Werbung besser bewertbar machen. Deutsche Agenturen sollten aber zuerst festlegen, ob sie Markenwahrnehmung oder zusätzlichen Absatz messen wollen. Die Unterscheidung entscheidet über den Wert des Ergebnisses.
Quellen: Digiday, 22.10.2026; Walmart Connect, CES-Messlösungen, 14.01.2026.
Symbolbild: Jakub Żerdzicki / Unsplash, keine Walmart-Studienoberfläche.