Staples hat am 15. September 2026 seinen bekannten Easy Button zu einer neuen B2B-Markenplattform ausgebaut. Die US-Marke stellt dem roten Klassiker einen schwarzen Hard Button gegenüber. Die Idee hinter „Hard vs. Easy“: komplizierte Beschaffung, zu viele Dienstleister und operative Reibung stehen für „Hard“, gebündelte Arbeitsplatzlösungen von Staples für „Easy“.
Die Kampagne ist mehr als ein einzelner Spot. Laut Marketing Dive laufen die längeren Filme unter anderem auf YouTube, Hulu und Netflix. Kürzere Varianten sind für LinkedIn und Meta vorgesehen. Hinzu kommen Out-of-Home-Flächen, Digital Signage, Display-Werbung und eigenes Material für den Vertrieb.
Bekanntes Markensymbol, neue Aufgabe
Der Easy Button ist seit mehr als 20 Jahren Teil der Staples-Kommunikation. Die aktuelle Plattform nutzt diese Bekanntheit aber für ein anderes Problem: Staples will nicht nur als Händler für Papier, Druckerpatronen und Bürobedarf wahrgenommen werden, sondern stärker als Anbieter für umfassende Arbeitsplatzlösungen.
In der offiziellen Mitteilung von Staples nennt das Unternehmen unter anderem Facility- und Hygieneprodukte, Breakroom-Ausstattung, Möbelberatung und -installation sowie Print- und Marketinglösungen. Nach Unternehmensangaben arbeiten mehr als 75 Prozent der Fortune-500-Unternehmen mit Staples. Diese Zahl ist eine Eigenangabe des Unternehmens und kein unabhängiger Marktanteilsnachweis.
Der neue Hard Button dient dabei als visuelle Abkürzung. In den Spots führen falsche Entscheidungen zu überspitzten Arbeitsplatzproblemen, während die Easy-Seite die Lösung präsentiert. Staples-CMO Bob Sherwin beschreibt „Hard vs. Easy“ ausdrücklich als länger nutzbare Plattform, über die sich verschiedene Arbeitsplatzlösungen erzählen lassen.
Social ist Teil des Funnels, nicht die ganze Kampagne
Interessant ist die Kanalarchitektur. Die aufmerksamkeitsstarken Spots laufen im Streaming, während LinkedIn und Meta kürzere Varianten für die weitere Ansprache übernehmen. Parallel landet dieselbe kreative Idee in Display, OOH und sogar in Unterlagen für Sales-Teams.
Damit zeigt Staples ein Muster, das gerade im B2B-Marketing relevant ist: Ein einprägsames Creative muss nicht auf einen einzelnen Kanal optimiert sein. Es kann als gemeinsames Narrativ durch Awareness, Mid-Funnel und Vertrieb laufen. Einen ähnlichen Versuch, komplexe B2B-Produkte mit einer leichteren kreativen Klammer zu erklären, verfolgt auch Zoom mit seiner Comedy-Kampagne rund um Kate McKinnon.
Für LinkedIn passt der Ansatz zudem zu einem Markt, in dem jüngere Entscheider an Bedeutung gewinnen. Eine aktuelle LinkedIn-Studie zu Gen Z im B2B-Marketing zeigt, wie stark Kurzvideo und glaubwürdige Expertenstimmen inzwischen in der Ansprache jüngerer B2B-Zielgruppen gewichtet werden.
Warum die Kampagne für Marketer interessant ist
Der Kern der Staples-Kampagne liegt weniger in einem neuen Werbeformat als in der Neubelegung eines vorhandenen Brand Assets. Das Unternehmen muss seine Marke nicht erst bekannt machen. Es versucht vielmehr, eine bestehende Assoziation – Bürobedarf und Einzelhandel – auf ein breiteres B2B-Angebot zu erweitern.
Genau darin unterscheidet sich der Ansatz von einem klassischen Rebranding. Der Easy Button bleibt erhalten, bekommt mit dem Hard Button aber einen Gegenpol, der neue Leistungskategorien erklären soll. Ähnlich arbeitet Sonos derzeit mit seiner neuen Markenpositionierung „Love the Sound. Feel the System“: Bekanntheit ist vorhanden, verändert werden soll vor allem das Bild davon, wofür die Marke steht.
Für Marketer ist das ein brauchbarer Testfall für eine einfache Frage: Hat die Marke wirklich ein Awareness-Problem – oder eher ein Wahrnehmungsproblem? Wenn letzteres zutrifft, kann ein starkes vorhandenes Markensymbol unter Umständen wertvoller sein als ein kompletter Neustart.