Bei Target Roundel nutzen nur acht Prozent der Werbekunden Incrementality als wichtigste Kennzahl für ihre Kampagnen. Das sagte Shawn McGahee, Senior Director Performance & Insights bei Roundel, auf einer Veranstaltung für Werbetreibende in New York. ADWEEK veröffentlichte die Aussage am 16. Oktober 2026. Die acht Prozent beziehen sich auf den Anteil der Roundel-Werbekunden, für den Incrementality der primäre Erfolgsmaßstab ist. Sie sind keine Hochrechnung für alle Retail-Media-Anbieter.
Warum Attribution nicht genügt
Wenn ein Kunde nach einer Anzeige kauft, kann ein Werbesystem den Umsatz der Kampagne zuschreiben. Ob der Kauf auch ohne Anzeige stattgefunden hätte, bleibt aber offen. Incrementality soll gerade diesen Unterschied messen. Dafür können zufällig ausgewählte Test- und Kontrollgruppen verglichen werden.
Roundel beschreibt Incrementality als Messung zusätzlicher Geschäftsergebnisse und weist darauf hin, dass entsprechende Tests nur für geeignete Kampagnen verfügbar sind. Ziel und Investitionshöhe beeinflussen, welches Verfahren sinnvoll ist. Die 8-Prozent-Zahl beweist deshalb nicht, dass alle anderen Kunden überhaupt keine Wirkungsmessung einsetzen.
Europäische Standards werden konkreter
IAB Europe hat im Januar 2026 aktualisierte Commerce Media Measurement Standards V2.1 veröffentlicht. Sie enthalten eine formale Definition von Incrementality, standardisierte Brutto- und Nettoumsatzbegriffe und einen empfohlenen 30-Tage-Auswertungszeitraum. Andere Zeitfenster bleiben möglich, müssen dann aber transparent angegeben werden.
Für deutsche Marken wird das relevant, weil sich Retail Media zunehmend in den Full Funnel ausdehnt. Einzelhändler verkaufen nicht nur gesponserte Produktplätze, sondern auch Video-, Display- und Offsite-Reichweite. Damit wächst die Gefahr, dass verschiedene Systeme denselben Kauf jeweils als eigenen Erfolg ausweisen.
Was deutsche Media-Buyer prüfen sollten
Vor größeren Ausgaben sollte feststehen, was zusätzlich wachsen soll: Käufer, Bestellungen, Umsatz oder Deckungsbeitrag. Wie wird die Vergleichsgruppe gebildet? Wie werden Rabatte, Retouren und saisonale Effekte berücksichtigt? Sind Stichprobe und Messzeitraum groß genug, um belastbare Unterschiede zu erkennen?
Die unabhängige Prüfung der Incrementality-Messung bei DoorDash zeigt, dass Vertrauen in die Methode zum Wettbewerbsfaktor wird. Zugleich konkurriert Retail Media um mehr Branding-Budget, wo ein hoher plattformeigener ROAS nur begrenzt über zusätzlichen Markenwert informiert.
Fazit: Die Roundel-Aussage zeigt eine Lücke zwischen dem Anspruch, Zusatzumsatz zu messen, und den tatsächlich priorisierten KPIs vieler Werbekunden. Attribution bleibt nützlich – ihre Ergebnisse sollten aber nicht als kausaler Werbeeffekt ausgegeben werden.