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Snap hat am 4. November 2026 seine Zahlen für das dritte Quartal veröffentlicht: 1,72 Milliarden US-Dollar Umsatz, 14 Prozent mehr als im Vorjahr, und erstmals seit Längerem wieder einen Quartalsgewinn von 56 Millionen Dollar. Für Werbetreibende steckt die eigentliche Nachricht jedoch an anderer Stelle: Das Werbegeschäft wuchs nur um 4 Prozent, während die Zahl täglich aktiver Nutzer in Nordamerika und Europa im Jahresvergleich zurückging. Ab 2027 will der Konzern seine Reichweite vor allem in monatlich aktiven Nutzern (MAU) ausweisen.
Abos wachsen deutlich schneller als Snapchat-Werbung
Snap meldete im Quartal 495 Millionen täglich aktive Nutzer (DAU) und 977 Millionen monatlich aktive Nutzer. Die DAU-Zahl stieg gegenüber dem zweiten Quartal lediglich um zwei Millionen. Das Unternehmenswachstum kam zuletzt vor allem aus kostenpflichtigen Angeboten: „Other Revenue“ legte um 84 Prozent zu, getragen von Snapchat+, Memories Storage und Lens+. Zusammen überschritten diese Produkte die Marke von 30 Millionen zahlenden Abonnenten.
Im Anzeigenmarkt fällt die Bilanz differenzierter aus. Chief Commercial Officer Ronan Harris berichtete von Wachstum bei performanceorientierten Kampagnen, während die Markenwerbung gegenüber dem Vorjahr zurückging. Snap will mehr Werbebudgets gewinnen, indem es Messung, Targeting und KI-Optimierung verbessert – eine Richtung, die sich bereits beim weltweiten Rollout von Unified Attribution und den neuen Dynamic Product Ads in Sponsored Snaps zeigt.
Europa: weniger tägliche Nutzer, mehr Erlös pro Kopf
Besonders interessant für die Mediaplanung ist die Verteilung des Wachstums:
Nordamerika: 92 Millionen täglich Aktive (−6 Prozent zum Vorjahr), 11,07 Dollar Quartalsumsatz je DAU.
Europa: 98 Millionen täglich Aktive (−1 Prozent), 3,69 Dollar Quartalsumsatz je DAU.
Rest der Welt: 305 Millionen täglich Aktive (+9 Prozent), 1,13 Dollar Quartalsumsatz je DAU.
Die nordamerikanische und europäische DAU-Zahl blieb gegenüber dem Vorquartal unverändert. Trotzdem wuchs der Umsatz in Europa um 22 Prozent auf 363 Millionen Dollar. Ein bestehendes Publikum kann also wirtschaftlich wertvoller werden, selbst wenn die Zahl der täglichen Nutzer stagniert. Für deutsche Marken macht das regionale Reichweiten- und Kampagnendaten wichtiger als eine isolierte globale Nutzerzahl.
Spotlight gewinnt Creator und Zuschauer
Zwei Engagement-Werte stechen aus Snaps Managementkommentar heraus: Die Zahl der Menschen, die Inhalte in Spotlight veröffentlichen, stieg gegenüber dem Vorjahr um 130 Prozent, die Zahl der täglich aktiven Spotlight-Zuschauer um 40 Prozent. Zugleich wurden im Schnitt acht Prozent mehr Nachrichten pro Tag verschickt.
Das erklärt, weshalb Snapchat neben der privaten Kommunikation immer stärker auf öffentlich entdeckbare Videos setzt. Werbetreibende bekommen damit mehr Möglichkeiten, Creator-Inhalte und Performance-Kampagnen zu verbinden. Snap hatte diese Strategie bereits mit einer eigenen B2B-Creator-Kampagne unter dem Motto „Spend Smarter“ beworben.
Ab Q1 2027 zählt Snap monatliche Nutzer als Hauptkennzahl
Mit dem Geschäftsbericht für das erste Quartal 2027 will Snap seine Berichterstattung umstellen: Die globale MAU-Zahl wird zur primären Publikumskennzahl. Auch der wichtigste Umsatz-pro-Nutzer-Wert wird künftig auf monatlichen statt täglichen Nutzern beruhen. Die bisher veröffentlichten regionalen DAU- und ARPU-Werte sollen entfallen.
Für Marktbeobachter wird damit ein Teil der regionalen Zeitreihe wegfallen. Marketingteams sollten deshalb weiterhin in den eigenen Ads-Managern nach Land, Altersgruppe, Anzeigeninventar und Conversion-Ziel auswerten, statt Reichweitenplanung aus globalen Unternehmenskennzahlen abzuleiten.
Was jetzt für Werbetreibende zählt: Snap verdient mehr Geld mit einem weitgehend stabilen Kernpublikum, seine Kurzvideo-Nutzung wächst, und performanceorientierte Kampagnen entwickeln sich besser als klassische Markenwerbung. Ob die neuen Produkte das Anzeigenwachstum wieder beschleunigen, ist die zentrale Frage für die nächsten Quartale. Zum Vergleich: Schon im September hatte Snap Werbewachstum, Creator und KI zu seinen Prioritäten erklärt.
Quellen: Snap Inc., Q3-Bericht vom 4. November · Managementkommentare zum Quartal · Social Media Today vom 4. November